广告心理战 作者:王玉成等-第19部分

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　　对于酒的消费来讲，一般认为是男人的消费品，但美国的一家“时尚”杂志调查表明，买酒者中有一半是女性。一方面酒已成为女人的消费品，另一方面酒作为一种好的馈赠礼品被女人所喜欢。在国内的市场也有类似的现象，因此对包装的注重也将对消费有促进作用，特别是外型美观的瓶子。

　　美国杜松子酒厂，聘请心理专家来改变酒的包装。改变过去男性色彩太强烈的倾向，使消费大增。修改方案很简单，原来的商标是一个矩形标志，给人以棱角分是有的感觉，后将直角改为较柔和的弧形，使得商标加入了女性的色彩。

　　啤酒一向是男性饮料，但啤酒商已开始注意到女性消费群。美国的Budweiser啤酒公司推出细长型的罐装，争取女性顾客。这种罐装，正好迎合女人对美、格调高雅的追求。

　　烟向来是男人的专利，但职业女性也开始吞云吐雾，因此，许多烟厂将烟制成细长的清香型，满足了女性消费者的需求。

　　尽管这种在原来的男性形象产品中加入女性形象的做法取得了很好的效果，但行家指出，这种做法是舍本求末，得不偿失。

　　万宝路就是不一样，反其道而行之。

　　万宝路过去一直采用胭脂红的底色，配以象牙形的烟嘴，用以吸引女性顾客；然而调查结果发现，烟民男、女比为2：！”

　　万宝路公司决定改变形象，迎合男性烟民的喜好。采用强烈的红色和白色，广告画面上开始出现许多粗犷的男性勤奋工作的场面。为真实起见，画面上的男人全部用水手、牛仔。配以“男性风味”的字样，取得了非常的成功。所以万宝路的男人形象被逐渐定型下来。似乎是100年不动摇。

　　“实在不行了，男女才一样。”

　　这虽然是一句玩笑话，但广告人却应该牢记在心。如果商品形象定位在男性消费者身上，应突出它的阳刚之气；如果定位在女性消费者身上，则突出它的柔美的气质。只有性别不很明显的商品，才男女都一样。





广告心理战第四章　广告诉求，有的放矢



第四章　广告诉求，有的放矢

　　面对浩浩荡荡的消费大军，人们忙忙碌碌地来了又走，留下的是深浅不一的纷乱的脚印。茫然不知所措的你该怎么办呢？走哪说哪话吗？那与无头苍蝇有什么分别？怎样才能在这么多人中，找到那属于你的一支？怎样才能把他们吸引过来，招到你的麾下？

　　在这一章，我要从年迈的姜太公讲起，一直到今天幸福快乐的“小皇帝”们，从人们心中敏感的“第三只眼睛”，一直到心灵深处各种无法排遣的情绪，然后给你一个满意的答案。

一、广告不是姜太公钓鱼

　　广告是什么？广告是“鱼饵”！

　　今日的流水已与昨日不同，当年姜太公悠然地抛下一根细线，坐等收利，而今日，你若还想学着他老人家的样儿，潇洒地等鱼儿上钩，就请趁早退出商海吧！

　　在今天琳琅满目的商场中，如何给自己的产品找个合适的“窝”？在南来北往的消费者中，如何寻到知音？怎样才能明明白白地摸透“上帝”任性善变的心思？什么样的广告商能在行销中助你一臂之力？都为了一句话，怎样才能让你的产品在众多的商品中异军突起，吸引住人们的视线，从而成为同类商品中的宠儿？

　　所有这些，统统都落入了广告研究的探讨范围。那么你了解广告研究吗？下面就让我们来看看广告的框架：

　　广告讯息的发放人

　　究竟广告信息由哪间广告公司设计、由哪间广告客户机构指定发放？

　　广告信息包含什么创新的销售信息

　　究竟广告要强调什么销售重点及创新的表达手法，才能说服消费者花钱购物？

　　广告信息针对什么收看对象

　　究竟收看我们广告的观众，在衣、食、住、行方面有什么特点？他们使用传媒的习惯又是怎样？究竟广告要播多少次、令他们留下什么印象才算有效？

　　广告信息的传媒计划要接触到观众究竟广告需要选择什么适当的“新传媒”或“旧传媒”来发放信息，才会达到传达及促销效用？广告信息的广告预算究竟要花多少广告经费，才能使广告产生效用？什么才算是最合情合理的广告支出额？广告最终的传达及促销目标

　　究竟广告有没有改变观众对产品的旧有看法？究竟广告有没有刺激到消费者的购买意欲？大致上，广告有没有达到先前定下来的传达及促销目标？

　　广告的传达环境

　　究竟市场起了变化，是否影响眼前的广告传达工作？究竟新媒介的诞生，是否需要我们重新制订媒介计划？换句话，广告传达者要不断看环境、看火势，在适当情况下修订一切有关广告的传达策略。

　　从上面这个简单的框架，我们就不难明白，原来广告研究，正是为了帮助厂商设计出一种能够吸引顾客，占领市场的广告方式，也就是找一个上好的“鱼饵”。

　　近年美国的跨国广告公司，就为广告客户们在市场竞争中获胜立下了汗马功劳。

　　例如，美国天高广告公司（BBDOAdvertising）推出了一项名为“广告资料库”（AdBankSystem）的广告及市场研究服务，专门为广告客户找出影响产品销路的种种行销因素，以及在经济不景气下，定下适当的广告支出额。使用这项服务的广告客户，包括室丽来（PolaroidCorp）相机、金宝罐头汤（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄霸广告公司（FCBALeberKatz）除了不断研究消费者在经济不景气下的消费行为外，更不断为广告客户设计，推出有关“经济不景气下的广告及行销策略”的推展会，颇具生意头脑；而华美广告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后为广告客户，研究顾客购买名牌产品时的消费行为，以便订下更直接“到肉”的广告行销策略。

　　在竞争中，我们不能坐等收利，我们应主动出击，寻找目标和最恰当的“鱼饵”，广告就是“鱼饵”，而且应该是“上好的诱饵”。

　　经过多年的拼搏和研究，广告学家们给我们送来了一个珍贵的礼物，那就是——定位广告。

　　回家的感觉真好

　　何为“定位广告”？

　　你千万别被这么个生词吓住，其实简单的说，就是给你的企业、你的产品找个舒适的家，然后用广告给它挂个醒目的门牌。

　　一听到万宝路，人们都立刻想到无所畏惧、我行我素的牛仔形象，那么这就是广告商们给万宝路的定位了。

　　广告界首次使用“定位”（Positioning）这个术语，是在1969年6月号“industrial　marketing”杂志。

　　J·Traut的论文中，解释定位是“确立商品在市场之中的位置”，也就是说，定位是指从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素，确定商品在市场的定位之前，必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并且加以分析，经过这一步骤之后，再来研讨如何确立商品所应采取的定位。

　　在消费者的心目当中，只要一提起计算机，就会想到IBM（InternationalBusiness　Machines　Corpora－tion），因此，我们可以说IBM的计算机，在市场已经建立其巩固的定位。所以，凡是希望打入电脑市场的企业，都要想尽办法与IBM的强势品牌印象相抗衡。

　　然而，NCR（National　Cash　Register美国国家金钱登记机公司）推出的NCR　meansputers，所采取的广告宣传，追随IBM原有产品分类的定位，结果因为消费者无法脱离NCR只代表收银机的印象，所以，其电脑广告可以说完全失败。

　　与之相反，GE（General　Electronic　pany美国通用电气公司）却成功地确立分时系统（times　sharing　system）的定位，使其在这一新的产品分类之中，成为一个强势的商品，这是不追随而重新展开另一定位的结果。从而可见定位对于商品销售的重要性了。

　　这里要注意的一点是，“定位”不仅仅是广告商在广告之前应考虑的问题，而且应该是广告本身的目的。广告的目的就是应该适应市场的需要，给商品挂一个标新立异的招牌，把产品放在一个醒目而又合适的位置上。

　　举一个最简单的例子，肥皂有以大众为对象的肥皂，有中级消费程度的肥皂，也有香水气味的高级肥皂，各种肥皂各有其市场位置，也就是说，这就是企业内部的“定位”。而从今以后，使这些商品在消费者心中确立巩固位置的努力，是企业不可忽视的方向。

　　主张印象派广告的著名广告代理商奥格梅瑟公司，从其百年所从事的广告调查结果中发现了许多广告要点，其中，首推“商品定位”，该公司指出：

　　“决定广告效果的第一要素，是在于应该将此项商品归类在那个位置”。譬如，推出一种护手冷霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品各类，还是定位在美化手指的商品种类上。

　　总之，推出广告之前，必须要明确地决定商品的定位。所以，市场调查是绝对需要的。

　　特别的爱给特别的你

　　当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时，谁能肯定“飘柔”就比“潘婷”更适合女孩子的秀发？

　　企业重点纷纷放在商品上，同质商品难分高下，在这种情况下，罗斯·李维斯（Rosser　Reeves）提出的独特销售重点URP受到了人们的重视。

　　他主张，在制作广告时，最重要的是发现所谓的USP，即（1）必须包含特定的商品效益。

　　（2）必须是独特的、唯一的、新鲜的。

　　（3）必须与销售有关联。

　　究其精华，不外于两个字：“特”、“新”，在这样一种时期，印象广告也就应运而生，也就是说，当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企业本身的印象了。

　　那么，该选择哪种定位呢？先让我们来看两个例子吧。

　　当我们说起Drink（清凉饮料）时，你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、RC．Cdo……等强势品牌，而颇具自知之名的7UP（七喜）则干脆别出新裁，展开了一场非可乐运动（Un—ColoCam－paign），结果使七喜销量马上提高了，而且以后年有增加，从而使“七喜”在“非可乐”的崭新的定位中，转变成一个强势商品。

　　而在汽车广告中，美国福特公司的“静悄悄的福特”定位有异曲同工之妙。福特静悄悄使你肌肉放松，满面容光，给你一个舒适的微笑。

　　这些成功的定位是否给了你某种启发？一个“特”字，一个“新”字是不是已深深地落在了你的心中？

　　我们知道人无完人，产品自然也有其不可避免的瑕点。如果你挖空心思想向你心爱的人证明你是一个十全十美的人，那就常常会弄巧成拙，不如坦白地表现你的个性，赠一份特别的爱，自会有可爱的姑娘倾心。

　　你也许听过“我很丑可我很温柔”这首歌，这儿就有德国大众汽车（Volks　Wajen）CUglyC（丑的）定位，用“丑”来宣传自己：1970年的大众汽车将丑永存（“The　1970V　Wwillstay　ugly　lo