[中国企业没戏吗ii]-郎咸平-纯文本-第9部分

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享受6亿多中国女性所创造的巨大市场，但倘若真的来个公平比较呢？比性感，中国设计不一定比得上欧洲的精致奢华，或者美国的热情奔放，中国模特更是拼不过欧美名模们举手投足间散发的或甜美、或野性、或冰雪女皇般高不可攀的摄人心魄的魅力；比女权，就更难了，欧美本就是第一波和第二波女权运动的发源地，历史也证明，美国的广告公司向来善于通过“鼓吹”女性权力，收买女人心，中国策划想在这方面后来居上，绝对不是件容易事。
　　那怎么办？中国的内衣公司是否可以在产业链上做文章呢？结论是——当然可以！
　　图1…13是传统的产业链，内衣产业链大同小异，包括原料、面料、设计、制造、仓储、物流、销售（提升终端形象）。对中国的企业来说，制造绝不是大问题，它们很多就是做加工起家的；设计，听起来高深，其实花式上的翻新、模仿，并非难事，不少国内公司也早巳有自己的设计部门。那对于产业链的整体把握，中国品牌到底做得怎么样？在追寻答案的过程中，有一个颇有趣的发现，就是中国不少的内衣生产重镇，都号称自己已经具有“完整的产业链”，譬如下一段文字：
　　“拥有全世界最完善的产业链——全国绝大部分内衣产业基地只能有部分内衣的产业链，而汕头拥有从捻纱、织布、染整、印花、提花、拉毛、经编、刺绣乃至象模杯、织带、钢圈、骨胶、布勾、珠片等内衣使用的辅料一直到内衣成品制造。夸张一点说，只要有一朵棉花，在汕头就可以生产出内衣来。甚至内衣产品出厂后期的摄影、模特、包装、印刷、广告、传媒等内衣产业的服务项目仙头都全线齐备。”
　　汕头地区，还有其他内衣生产基地如广东谷饶、广东盐步、浙江义乌等地拥有丰富的纺织资源和配套设施，这是事实，但这能算得上完整的产业链吗？对比图1…13，这些基地充其量是在原料采购方面具有“地利”优势，而广告、传媒等，仅仅是营销的手段，不足以成为产业链的一大环节。
　　那中国广大的内衣企业到底缺什么？百度指数给了我们一个启发。
　　百度指数是基于百度用户的搜索数据，再依据对用户人群的数据分析，给出的社会属性总结。假如我们以百度指数模拟品牌的影响力，那么图1…14清晰地指出，总部位于上海的古今内衣，在上海、苏州拥有绝对的品牌优势，而成长于北京的爱慕，则积累了大量的北京拥趸，广东的本土品牌曼妮芬，在深圳和广州的势头无人能及。这说明了什么？四个字：终端为王。

图1…14内衣品牌百度指数
　　内衣销售终端有几种模式：第一，可以选择进驻超市，但超市里的内衣定价权有限，想提升品牌档次的公司不适合走这条路；第二，可以在大商场里租个专柜，不少中档品牌走的就是这条路线；第三，发展加盟店，从一线大城市到很多二三线城市中如雨后春笋般冒出来的间间内衣精品店，就是“加盟”的产物；还有一种则是开自营店，选址、店面布置、导购人员等等细节全权由总部把握。
　　想到“终端为王”，我保证，众多国内的老板第一个反应就是，必须尽快扩大终端，尽可能地增加销售点，把生意从竞争对手那里抢过来。以这一思维为基础，那么加盟店的模式，无疑是最有利于在短时间内扩充下线；与大商场合作开专柜的法子也不错，毕竟在很多中小型城市，逛百货商场仍然是最多消费者选择的购物方式。
　　可是，各位老板们，这样就能产生你们所希望的“品牌效应”了吗？我很怀疑。在网上搜一搜，“诚邀内衣加盟”的广告形形色色，铺天盖地，你们是否觉得它们具有品牌吸引力？大商场的专柜呢？在商场里走一圈，这家内衣的柜台毗邻着那一家内衣，乍眼一看似乎没什么不同，谈什么品牌呢？
　　诚然，发展加盟店和专柜，能够在短时间内带来现金回流，或许还有一定收益，同时更多消费者能“看到”品牌的名字。请注意，我用的是“看到”，这并不代表着消费者能记住、欣赏一个品牌。我们不是时常说“品牌升级”吗？事实上，如果一个品牌给人留下“中等档次”的印象，那么无论它开多少间店，如果不做改变，那么它仍旧是一个中档品牌，没可能麻雀变凤凰，成为高档商品。
　　怎样提升档次——从设计入手？我们在前文已经说过了，内衣的花式虽多，却万变不离其宗，把我们的国产中档产品拿出来和维多利亚的秘密比一比，从外形上恐怕也难分高下。看来，设计不是关键，而且论价格，维多利亚的秘密大约几十美元一套内衣，在美国只算中等价位，但从来没有女人觉得它拿不出手，反而一谈起这个牌子就眉飞色舞，而且连世界名模都以代言它为骄傲。这一切背后的原因不在于产品本身，而在于维多利亚的秘密所提供的购物体验：不知道读者中有没有人去过维多利亚的秘密的专卖店，它位于纽约第五大道的旗舰店，与H&M、ZARA、Banana　Republic、Amarni　Exchange等时尚服装店都是邻居，走进店堂，宽敞的空间里流淌的是粉红色和当下最流行的音乐，嵌在墙上的平板电视正在播出模特们的火辣内衣秀，鲜艳的内衣挂在衣架上，或摆在台上，女人们拿着店家提供的网纹购物袋，在店里转遍每一个角落，而付完款离开的女性，则拎着维多利亚的秘密的专属粉红纸袋，耀眼的颜色仿佛是在告诉街上每一个人：“看，这是我的新战利品！”中档商品的价格，换来名品店的购物体验，维多利亚的秘密用这样的方式，让女人们觉得物超所值，让她们认为它是无可争议的大品牌。不吹产品设计，不吹产品蕴含的高科技，维多利亚的秘密凭借店堂艺术攻克消费者的心理。事实上，这不也是ZARA擅长的招数吗？将店开在黄金地段，毗邻真正的国际大牌，店堂布置得高贵而富有时尚感，品牌自然在顾客心目中上了一个甚至几个台阶。
　　国内不少内衣品牌都宣称，要成为时尚内衣先锋。既然选择了时尚，维多利亚的秘密还有ZARA的策略就是值得学习的。不妨拿图1…14中的三个品牌来作比较，虽然它们在各自的地域分别领先，但提到国产高档内衣，爱慕却在消费者和媒体中都有最高的支持率，而古今内衣和曼妮芬只能算大众消费品。爱慕凭什么可以享受最高的定价，拥有几十年传统的古今为什么落于其后？是产品的差异？恐怕非也，在淘宝网上搜一搜，爱慕、古今、曼妮芬的单品，根本分不出谁是谁；但俗话说，佛靠金装，人靠衣装，同样的内衣放在不同的店里，给人的感觉可是大不同的。爱慕的店面，宽敞、明亮，内衣样式多而每一样的件数少，给人以高贵、精品的感觉；而古今的店面，空间拥挤，每个单品的数量偏多，而且不少内衣上都贴着醒目的“8。5折”标志，一看就令人觉得大众化。别忘了，女人可是感性的动物，内衣的店面形象决定了大部分品牌形象，在女性消费者心中，爱慕和古今，谁高谁低，还用得着说吗？
　　我们并不认为古今的管理层、设计师的审美水平低于爱慕，这种店面效果的差异很有可能是经营模式带来的。上文中我们提到了四种终端模式，爱慕是坚持以第四种模式——开自营店——为主的，这样的选择也许会影响终端蔓延的速度，但却保证了终端的形象。2004年10月它在北京燕莎金源购物中心开了第一家400平方米的旗舰店，在当时是中国最大的一个内衣店了，2005年，做了400多万的销售，每个月的销售是34。5万多；第二年，2006年销售额是700多万，每个月是60多万，增长率是77。8％；第三年，销售额超过了1000万，每个月平均是87。7万，增长了42。6％，成为燕莎的一个亮点。而另一间于2006年8月开张的，位于北京时尚百货店翠微大厦的分店，占地100多平方米，2006年销售额6？万；2007年卖了1090万，增长了71。38％。2007年年底，它在庄胜崇光SOGO又做了一个爱慕生活方式店，大概有300平方米，2008年1月实现了75。4万元的销售。假设爱慕2008年仅保持2007年水平，那这三家店大约将贡献3000万元的营业额；而2008年的古今内衣，拥有1176间直营和加盟店，全年业绩是4。48亿，平均每间店一年卖38万，就算每一家古今平均只有15平方米大小的面积，每平方米的销售额也不过2。53万元/年；对手爱慕，三间店创造的则是每平方米3。75万/年的成绩。在销售终端这一环节上，是要数量，还是要质量，爱慕和古今的情况对比，让人一目了然。
　　并非只有爱慕在品牌终端上大费心血，猫人内衣同样致力于打造“猫人性感体验馆”，希望为消费者提供一站式的服务的享受，包括各类服饰多样化的搭配建议等等。这样的初衷并没有问题，因为猫人是一个个性非常鲜明的品牌，“性感体验馆”这一步棋也十分符合它的个性。但落实到具体举措方面，猫人的做法就让人不放心了：在2009年底，猫人启动了“1310”全国大型招商工作的动员令，将目标锁定“省会城市10家店、市地级城市3家店，县级城市1家店”，并制定出三年内实现新增门店10000家的拓展规划；2010年，猫人又推出了“猫人性感创富基金”，旨在吸引更多有心创业的人加盟猫人。这样激进的做法，让我们觉得难以保证质量。猫人的目标是成为“东方版维多利亚的秘密”，那维多利亚的秘密是怎么发展终端的呢？自1982年Limited　Brands接管品牌以来，20多年间，维多利亚的秘密在美国和加拿大一共发展了1000多家连锁店，但每一家都是直营店，并无加盟政策，这比起猫人三年10000店的目标，简直就是乌龟速度，但却严格保证了维多利亚的秘密高级的店面形象。相比之下，猫人的雄心，以及高举着的加盟大旗，实在是令我们为它的品牌档次捏了一把汗。
　　加盟店就不能保证终端质量吗？那倒也不一定。台湾的Easy　Shop是一个好例子。它是台湾最大的连锁内衣专卖店，而且在香港、上海、深圳等都有分店。母公司是拥有近50年内衣生产历史的“台湾奥黛莉股份有限公司”。　Easy　Shop所卖的内衣价位大多处在400元新台币到1700元新台币之间，折合人民币大约85元到360元之间，论价格不算很高，但不可否认，它在台湾享有极高的女性人气，这与它粉橘色的店面色调、独特的钢管吊挂内衣的陈列法、宽敞的空间都分不开。那么Easy　Shop宣传加盟吗？是的，它宣传，不过，它所鼓励的是“内部优良店长委托加盟”。有两点值得注意，第一点，被鼓励加盟的是内部优良店长，而不是像你我一样的，对内衣可能一窍不通的人，也就是说，加盟者已经熟稔Easy　Shop的点点滴滴，并且有不错的营销能力，这不仅仅保证了加盟方的利益，还确保了Easy　Shop的品牌形象不会被加盟商破坏。第二点是，加盟模式是“委托加盟”，一般来说，连锁加盟共有三种方式，除委托加盟外，还有两种是特许加盟和自愿加盟。委托加盟与后两者最大的不同是，店铺装潢与租押金都由总部负责，而且是总部依加盟商之居住区域等条件提供几个合适的直营店给加盟商选择其一来承接（亦有新开