英国品牌的启示-第17部分

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　　也许，贝克汉姆的确并不具备像埃里克坎通纳和乔治贝斯特那样的足球天分或者是领袖魅力，也不具备像瑞恩吉格斯那样闪电般的速度和高超的球技，如果单纯从技术角度上说的话，贝克汉姆并不能算是最出色的球员，但谁都知道他是一个始终能够让自己倾尽全力投入比赛的球员。
　　执著是小贝这个品牌的重要特质。在足球运动员群体中脱颖而出，这一点已经足够了。就像皇马俱乐部的运动主管约格巴尔达诺所说：“贝克汉姆是一名优秀的职业球员，他热爱足球，且不遗余力地将自己的全部精力投入到了这一运动当中。”百分百投入，而且让人们感受到的这种百分百投入，是小贝这个强势品牌形成的重要原因。这里要强调一个观念就是，一定是让观众感受到的百分百投入。也就是说，如果你努力了，但观众没有感受到，或者不认可，那么这个努力就白费了。在市场上，观众说了算，消费者说了算。
　　正是由于贝克汉姆这种执著的奉献精神，才使他成为许多体育品牌最理想的形象代言人。也正是由于内心深处始终萦绕着那个成为伟大球员的梦想，贝克汉姆才能够对足球运动拥有如此坚毅的执著。1998年世界杯决赛阶段，在英格兰对阿根廷的比赛当中，他被罚下，结果导致英格兰队在第二轮比赛中就被淘汰出局。
　　这对于当时年仅23岁、在足球这一领域中冉冉上升的贝克汉姆来说，简直称得上是一次灭顶之灾。各种诬蔑和谩骂铺天盖地而来，有的媒体甚至教唆读者把贝克汉姆的照片当做飞镖的镖盘来发泄愤怒。英格兰球迷的激烈程度和对足球的痴迷程度是我们有目共睹的。
　　贝克汉姆本人也承认，那确实是一段非常灰暗的日子，但是他并没有在压力中就此沉沦，而是勇敢地面对了这一切。1998—1999赛季，贝克汉姆如期返回了赛场，集中精力参加训练，不断提高自己的技术水平，为曼联俱乐部获得欧洲冠军杯的决赛资格和为英格兰国家队获得欧洲杯的决赛资格立下了汗马功劳。
　　很有意思的是，在2006年德国世界杯赛上，小贝因伤中途退出比赛，坐在场边潸然泪下，而大家寄予厚望的鲁尼也被红牌罚下，似乎重演了当年小贝的一幕。但是球赛归球赛，胜败确实是兵家常事，何况是在足球这样一种胜负难料的运动中。只要跌倒了还能起来，那么这个品牌反而会更加有光彩，因为它已经经过打磨了。
　　在小贝的形象当中，为什么执著的奉献精神会具有如此重要的地位呢？其实原因非常简单：消费者对于各种各样精心策划的市场营销手段已经变得越来越警惕，表现出越来越多的疑虑或敌意。他们喜欢的是真正优秀的产品以及产品所代表的精神，而不是空洞的说“消费者是上帝”的口号和说教。小贝的执著精神，已经融入到他的表演行为和日常行为当中，也正是这一点使他建立起了属于自己的强势品牌。他既属于足球，也属于时尚。
　　


打造中国体育品牌识别（2）


　　同理，中国的体育明星品牌的成功之路就在于专注的程度。你越专注，品牌才会越强大。
　　识别的娱乐化
　　识别的娱乐化是一个新鲜的话题，所有的生意都是娱乐。当一些我们平时不认为它是娱乐的东西突然变得有娱乐性，我们会眼前一亮。所谓体验经济，无非就是将生意做得像娱乐一样。小贝这个品牌的娱乐化定位是怎样实现的呢？
　　虽然执著和奉献精神是贝克汉姆品牌的精神根基，但是，贝克汉姆作为流行偶像的时尚风度，更加丰富了这个品牌的内涵。小贝的穿着风格和言行举止其实都是经过精心的娱乐化包装的。比如他罚任意球的姿势，他的惹人发笑的花围裙和他百变的发型。
　　先来看看他踢球的方式。我们有没有仔细看过小贝踢球？仔细看你会发现，小贝表现欲还是蛮强的，他一有机会就会展示他令人眼花缭乱的球技。关于这一点，不能不说说曼联这支有个性的足球队。我在曼彻斯特的曼联特拉夫德体育馆参观的时候，导游介绍了小贝和队友比赛前后洗澡的地方，他们吃早餐的地方和壮观的绿茵场之后，特意为我们介绍：曼联是英国历史上最注重观众感受的球队之一。他们踢球的目的不仅仅是获得比赛胜利，他们更关注的是观众在看球的过程中所能体会到的快感。
　　真聪明！也很有勇气！踢球不以成败论英雄。你的球队敢这样说吗？曼联敢于这样，所以曼联把娱乐足球这个理念当做了自己球队的理想，并一直坚持至今。小贝的娱乐足球理念大约也发端于此。当然他的悟性一流，对于娱乐足球的把握是很到位的，并没有过于炫耀华丽的球技，而将进球和赢得比赛的目的丢到一边。
　　中国的体育品牌可以借鉴娱乐体育的成功经验，毕竟，体育和娱乐有相通之处，甚至在我看来体育就是某种程度的娱乐。它们都是让人们得到放松的活动，包括身体的放松和心灵的放松。如果中国的某个体育品牌可以像小贝的品牌这样进行娱乐化的行销，那么中国体育的强势品牌指日可待。
　　虽然贝克汉姆拥有名人们通常有的那种奢侈生活，并因此而成为英国奢侈生活方式的样板，但他对自己的声望却一直保持着清醒的头脑。他说：“足球对我来说真的非常重要，但是在这个世界上，对我来说最重要的，还是我的妻子和孩子们。这恐怕就是作为父亲让我感受到的责任感。除非你也成为父亲，否则你永远也不会体会到你对一个人的爱可以有那么深。那是完全不同的一种爱的感觉。”
　　很真实的语言，很感性，很亲切，品牌的丰满度就是在这里得到加强的，原来这样一个足球硬汉有这么温柔的心。他作为曼联和英格兰队的队长和发言人，一般都是表现得通情达理，他的声音永远那么柔和、那么谦逊有礼。他并不是那种夸夸其谈的人，但却有着一种平易近人的风格和令人愉快的个性，这也是为品牌价值加分的地方。中国的体育品牌在细节上同样也需要进行更加精准的定位和塑造。
　　中国的体育品牌可以这样来打造：用价值观影响这个品牌的人格魅力，并影响人们对于这个品牌的魅力的感知。如果有一个中国体育品牌的市场调查显示：某个运动员的个人品牌所包含的个性，是一个不但忠于自己所坚持的事业，而且能够全身心投入自己这一事业的男人形象，那么这个品牌就具备了很好的基础。中国的个人体育品牌，要像小贝的品牌一样在人们头脑中占据有利地形。
　　识别的产业化
　　体育品牌，或者其他的任何品牌，都要将识别体系进行产业化的运作。先来看看小贝如何理财。贝克汉姆是世界上收入最高的足球运动员之一。他以2500万英镑（约合4500万美元）的价格，从英超曼联队转会到了西甲豪门皇家马德里队。在皇马，贝克汉姆每年可以收入500多万英镑（约合900万美元）。
　　在曼联度过的岁月中，小贝成长为国际巨星，当然，拿到的薪水也不断水涨船高。根据贝克汉姆与曼联俱乐部签署的合同，最近几年中，贝克汉姆除了每周的周薪外，还得到曼联支付的2万英镑的肖像权使用费。也就是说，单单足球一项，贝克汉姆每年的收入就达到450万英镑左右。
　　2003年6月，贝克汉姆脱下穿了10多年的曼联球衣，离开了老东家，但他在球场上收入增长的步伐却并未放慢。在以3500万欧元的天价转会皇家马德里队后，不算各种奖金，贝克汉姆的年薪也将高达600万欧元（708万美元）左右。其实，除去固定薪水外，小贝的户头每周还会源源不断地流入额外的4万英镑，这是各种各样的商业合同为这个世界上最幸运的球员带来的财富。
　　


打造中国体育品牌识别（3）


　　这些财富不仅仅来自于他作为一个足球运动员的价值，更多的是来自于他作为一个巨星的价值。目前贝克汉姆的广告商业总价值业已达到2亿英镑以上的新高度。眼下，贝克汉姆脚上踏着阿迪达斯的运动鞋，身上套着玛莎百货的休闲装，鼻梁上架起了警察牌太阳镜，而众人议论中心的百变发型也成了护发品牌Brylcreem的展示舞台。这些广告商的青睐，给贝克汉姆的口袋增加了1000多万英镑的广告收入。
　　小贝注册的公司名为FootworkProductions，它被戏称为“贝克汉姆有限公司”，因为它的主要业务就是提供一切与贝克汉姆有关的服务，而贝克汉姆则是公司惟一的董事和股东。贝克汉姆曾经公开了FootworkProductions公司的帐目，将其从2002年4月以来的收入公诸于众。该帐目显示，在一年时间里，仅在这个公司名头下，贝克汉姆就分别和阿迪达斯、沃达丰手机和玛莎百货这三个赞助商签下各200万英镑的合同，公司还接受了Rage软件公司、百事公司和Brylcreem护发产品各100万英镑的赞助。
　　除了这家公司外，贝克汉姆还有一家名为Yandella的有限公司，这是他与辣妹的“夫妻档”。公司主要负责“贝克汉姆”品牌的营销由辣妹和她的母亲杰姬亚当斯担任经理，资产增长势头相当猛。据推测，现在贝克汉姆夫妇两人的总身价已经接近5000万英镑。
　　体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色，而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为广受青睐的品牌塑造方式。美国的一项调查显示，64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品，而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。
　　韩国三星就是一个体育营销成功的例证。1997年，三星开始尝试性她对奥运会进行赞助，结果效果很好，于是它的奥运赞助就一发不可收拾，一直都是奥运TOP赞助商。借助奥运赞助，三星已经成为全球品牌价值增长最快的品牌。2000年，三星花了5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后来又将赞助金额追加到了2亿美元，结果当年三星的品牌好感度从52％上升到70％。至2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元。由此，三星借助奥运TOP赞助商地位，成为了时尚和创新的强势品牌。
　　所以，有特色的品牌识别是品牌营销中的关键，在体育营销中是这样，非体育营销中也是这样。像小贝那样打造独特的品牌识别会让品牌建设事半功倍，这是强势品牌的必由之路。