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第4部分

营销人员必修-第4部分

小说: 营销人员必修 字数: 每页4000字

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独树一帜,吸引顾客的注意,从而实现推销目的。 
(2)从销售机会作用和影响的范围及程度来看,可将销售机会划分为战略 性销售机会和战术性销售机会。
所谓战略性销售机会是指从长远、整体和全局上影响推销品销售的一种销售机会。若能捕捉到这种机会,
将对企业长远的、全局的发展产生深远的影响。而战术性销售机会,则是指从眼前、局部来影响推销品销
售的一种销售机会,具有灵活机动的特点。  
(3)从销售机会的表现方式来看,可将其划分为潜在的销售机会和显露的销售机会。所谓潜在的销售机会
是指销售机会不突出,需要销售人员深入分析、挖掘才会发现的一种销售机会。这种销售机会具有很强的
隐蔽性,对销售人员各方面的素质和能力的要求比较高。因此,这种机会一旦为销售人员发现并把握,就
会形成相对于其他销售人员的强有力的竞争优势。所谓显露的销售机会是指推销机会表现得比较明显,易
于发现的一种销售机会。这种销售机会一般易于察觉,它对销售人员为自己创造更有利的机会条件的能力
要求比较高。  
(4)从销售环境的变化内容来看,可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会;经济性销售机会和
非经济性销售机会;时间性销售机会和非时间性销售机会;季节性销售机会和非季节性销售机会等。 
(三)捕捉销售机会的诀窍 
    捕捉销售机会,对销售人员各方面的能力有较高的要求,它要求销售人员能够及时收集并分析研究影
响推销环境变化的因素的信息和资料,从中发现销售机会出现的可能性和具体内容;要求销售人员能看准
时机,以恰到好处地捕捉销售机会;要求销售人员能发挥主观能动性和创造性,善于打破常规,创造出独
具特色的销售机会;要求销售人员注意把握因地制宜的原则,研究销售机会的空间适应性。 
捕捉销售机会虽然并不容易,但也并非无窍门可寻。以下介绍几种捕捉销售机会的诀窍: 
1、谨思慎行 
    推销工作的每一个步骤对销售人员来说都极为重要。销售人员处理得当,有可能促成推销机会的出现
和形成;但若销售人员急于求成,鲁莽行事,则有可能亲手毁灭销售机会出现的可能性。因此,销售人员
在推销的每一环节都应保持冷静,随时掌握局势的变化,利用自己的常识和经验,充分分析思考,然后再
谨慎行动。切勿信口开河,鲁莽行事,使顾客产生不信任感,或由于压力过高而丧失购买信心,从而失去
有利的销售机会。  
2、察言观色 
    在推销过程中,销售机会往往都是潜生的,具有相当的隐藏性,而不会明显地显现出来,但也并非是
完全无迹可寻的。顾客的购买倾向和成交意愿往往会从顾客的表情、语言、行为等方面显现出来,因而销
售人员应善于观察和分辨,依据自己的推销经验及时捕捉推销机会。 
3、多听少讲 
    销售人员一接近顾客,马上口若悬河,恨不得将推销品全部优点一股脑儿告诉顾客,这是推销工作的
一大忌。销售人员应虚心听取顾客的意见和要求,而不要只顾自己讲话(应在必要时予以回答)。这样不但
让顾客感到受到尊重,从而有利于创造良好的推销氛围,并且可以从顾客的言谈中获得推销的线索和答案,
从而控制推销机会。 
4、循序渐进 
    推销交易有简有繁,复杂的交易往往需要多个回合才可能完成。因此,销售人员应有足够的耐心和恒
心。循序渐进,按部就班,配合推销活动的每个阶段适时地把握机会,调整推销工作的方式和内容。不要
急于求成而破坏了有利的销售机会。 
5、耐心等待 
    耐心是销售人员必须具备的重要品质。急功近利,行事冲动极易导致推销失败。这是因为,顾客在做
出买不买,买多少,何时买等购买决策时,都不是一时冲动可以决定的。他需要权衡各种客观因素,如产
品特征,购买能力等,同时还要受到主观因素的影响,如心情好坏等。因此,购买决策过程是一个极其复
杂的过程,并不是一蹴而就的。销售人员应设身处地地为顾客着想,体会顾客的难处,耐心地等待时机。
另外,销售人员和顾客双方有各自不同的习惯和想法,考虑问题和行事的方法和程序也都各不相同。在推
销过程中,销售人员不能将自己办事的程序强加于顾客,而应注意顾客的思路,调整自己以与之相配合。
因此,有足够的耐心,是选择竞争时机的关键。但销售人员也不应一味地消极等待,在关键时刻要发挥推
波逐澜的作用,以免贻误时机。  
6、坐山观虎斗 
    当别人出现失误时,可能你的好机会就来了。在推销活动当中,推销的参与者之间往往存在着种种矛
盾,利用这些矛盾经常能为自己创造出难得的机会。 
    首先,要利用顾客和竞争对方之间的矛盾。在顾客向你抱怨竞争对手时,你应该乘机而入,向顾客推
销自己的商品,有可能会获得成功。这虽然是落井下石的作法,但切不可给顾客以落井下石的感觉,以免
顾客产生反感。因为你作为竞争对手的身份是比较敏感的,一定要把握分寸,不要不择手段,把对方贬低
得一无是处,并注意一定要以事实为根据来说话,才会更有说服力,从而赢得顾客的信任和好感。 
其次,要利用竞争对手之间的矛盾。竞争对手之间,出于利益的争夺,往往存在着种种矛盾。有时,双方
会你争我夺,在顾客面前互相贬损,甚至有时会不惜亏本,一决雌雄,最终很可能弄得两败俱伤。在这种
情况下,你应冷静观察,在双方争夺激烈时按兵不动,当双方筋疲力尽之际,再伺机出击,展开推销攻势,
争取顾客。 
7、伺机而动 
    一些特殊日子和事件往往是推销商品的大好时机,如我国传统节日春节、元旦、国庆节等重大节日,
各种体育盛会,纪念活动等都有可能成为推销商品的大好机会。有经验的销售人员往往能事先就做好充足
准备,拟定销售计划,做好万全之策,把握并利用这些机会,极力宣传商品,刺激顾客的购买欲望,促进
商品销售。  
8、环境烘托 
    销售人员还可为顾客创造良好的购物环境,并根据商品的特点,设计柜台摆放,商店装潢、灯光设计、
商品包装、背景音乐、环境卫生等环境条件,来衬托并突出商品,增强商品竞争能力,激发顾客的购买欲
望,从而促进商品销售。 
9、节奏缓急 
     销售人员把握推销节奏的能力极为重要。在该给予顾客思考权衡时就应放缓节奏,给顾客喘息的机会。
而在销售人员发现有迹象显示出顾客的购买意图时,则应抓住时机,一鼓作气,劝说顾客,达成交易。  
三、销售风险分析 
(一)销售风险的含义与种类 
    在推销商品的过程中,环境的变化有可能产生机会,也有可能带来风险。风险是指由于客观环境的变
化带来损失,从而难以实现某种目的的可能性。销售风险是指由于推销环境的变化,给推销活动带来的各
种损失。推销环境的变化是绝对的、客观的,并经常会发生,因而在推销过程当中,既充满了销售机会,
同时又会出现许多销售风险。因此,销售人员应善于分析研究环境变化可能带来的风险,发现风险并及时
规避风险,最大限度地减小自己可能遭受的损失。  
    销售风险也是多种多样,复杂多变的。根据不同的标准、角度,可将销售风险划分为几个不同的种类。
 
(1)从销售风险的性质和原因来看,可将其划分为自然风险和人为风险。 所谓自然风险是指由于自然环境
发生重大变化,如地震、海难、旱涝等,形成的人们难以控制并具有极强的破坏力的风险。对于这种风险,
人们一般很难避免其发生,只能尽力将销售损失降到最小。所谓人为风险是指由于政府方针政策、社会团
体的宗旨和规定,顾客消费行为和竞争对手的策略等的调整和变化所引起的销售风险。这种风险有些是可
以控制的,有些则只能采取有效的适应措施,降低销售损失。 
(2)从销售风险的范围及程度上,可将其划分为局部性销售风险和全局性销售风险。局部性销售风险指给
某一部分、某一品类或某一地区的商品销售带来的风险;全局性风险则是危及整体的、全局的商品销售的
风险。显然,后者给企业带来的损失要大得多,也比较难以控制,企业务必要注意避免。 
(3)从销售风险可被感知的程度上,可将其划分为有形风险和无形风险。有形风险是指可按照一定的依据
进行判断,按照一定的价值标准评估出其损失大小的风险。如商品削价处理,存货损失均属于此类风险。
无形风险则指缺乏依据和价值标准,从而难以判断和评估其损失大小的销售风险。这种风险具有持续性、
潜在性、隐蔽性的特点,难以被察觉,或虽知道其存在与否,却不知道其危害的程度,因而相对来说更加
危险。如员工士气下降,关系不和等给销售带来的损失和风险,是无法估计的。 
(4)从时空上来划分,可将销售风险划分为时间性风险和空间性风险。所 谓时间性风险,是指销售人员未
能及时把握销售时机而带来的销售风险,如流行趋势的改变,季节性的变化等。空间性销售风险是指推销
环境的地理位置发生变化而带来的销售风险,如各地区风土人情,消费习惯的不同等。  
(5)从销售的背景变化来看,可分为政治、经济风险及非政治、经济风险等。 
(二)关于销售风险的防范 
    推销环境的变化是绝对的,必然的,销售风险也势必是经常发生的。企业不可能完全避免销售风险,
而只能掌握战胜风险的策略和技巧,积极化险为夷,把销售风险变为销售机会,实现成功的转化。 
(1)要提高识别销售风险的能力。销售人员应随时收集、分析并研究市场 环境因素变化的资料和信息,判
断销售风险发生的可能性,积累经验,培养并增强对销售风险的敏感性,及时发现或预测销售风险。 
(2)要提高风险的防范能力,尽可能规避风险,特别是全局性的重大的销 售风险。可通过预测风险,从而
尽早采取防范措施来规避风险。企业还应积极投保,通过社会保险来转移销售风险。在销售工作中,要尽
可能谨慎,最大限度地杜绝销售风险发生的隐患。 
(3)在无法避免的情况下,要提高处理销售风险的能力,尽可能最大限度地降低损失,并防止引发其他负
面效应和有可能派生出来的消极影响。
第四章 约见顾客 
 
第一节 寻找顾客 
寻找顾客是推销的起点。只有选择恰当的顾客,才有可能顺利地完成推销工作。在寻找顾客时,不能大海
捞针般地盲目寻找,必须先确定顾客的范围。在此基础上还应掌握寻找顾客的方法,以为日后的推销工作
奠定良好的基础。 
一、顾客范围的确定 
  推销人员不能奢望所访问的每一个人都能购买你所推销的商品。因而需要推销人员结合具体情况发现
能从你推销

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