营销人员必修-第9部分
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计制作时应请教有经验的设计师，以便少走弯路。
3、套袋式包装的运用。当几个商品包装在一起做折价促销时，可以将折价金额标示在套袋上。此方式常在
香皂、口香糖、糖果等类商品上采用。
4、买一赠一的运用。提供两个以上的商品开展折价促销，比如〃买一送一〃、〃买二送三〃等，深受消费者的
喜爱，并能吸引消费者积极参与。
三、集点优待
集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就
可以换取这种商品或奖品。消费者对集点优待的偏好不一，但总的说来，仍不失为一种重要且具影响力的
促销手段。此促销手段的最终目标是让顾客再次购买某种商品，或再度光顾某家商场。
集点优待与其他促销方式最大的差别在于时间上的拖延。消费者必须先购买商品，再收集点券、优待
券或购物凭证，在一定的时间后，达到了符合赠送的数量，才可获得赠品。
通常，如果消费者参加了某一集点优待活动，他就会积极地去收集点券、标签或购物凭证，以兑换赠
品，此时，自然不愿意转而购买其他品牌的商品。可见，集点优待对解决某些促销问题深具效力，尤其是
对建立再次购买及保护现有使用者免受竞争品牌的干扰等更具成效。
广州泰奇八宝粥于1997年上半年推出了奖金总额为500万元的集点优待活动。其累积奖是：如果拉开拉盖
里面只印有其中一个优点的请保留好，只要继续集够5个以上不同优点的拉盖，便可将上面所印的奖金额
累加起来向公司兑奖。如果集齐8个不同优点的拉盖，可按照上面所印的奖金额累加获双倍奖金。如果拉
开拉盖上面印有泰奇八宝粥8个优点：天然、方便、饱肚、解渴、滋润、有益、卫生、实惠，即可获〃特别
大奖〃5000元。这一活动使其在两广地区的销售业绩上升了38。5％。
北京当代商城发行网络卡，每年消费5 000元的顾客可获得5％的优惠，每年消费5万元的顾客可获10％
的优惠，每年消费10万元的顾客可获15％的优惠。但购置某些特殊类商品如家用电器只累积不优惠。
四、退费优待
退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进
销售。20世纪80年代，美国最热门的促销方式之一即为退费优待。因为，当时正好是通货膨胀，几乎所
有的消费者都在寻求使有限的预算达到扩大消费的方法，自然退费优待颇受欢迎。
据尼尔森公司（Nielsen Clearing House）调查，全美国有74％的家庭了解退费优待，而且平均每年每户有4
次参与率。该方法运用起来非常简单。通常厂商为优待顾客，在其单独购买某种商品或某几种商品时，会
给予某种定额的退费。退费数额小到商品售价的百分之几，大到几乎商品价格的全额，各不相同。另外，
退费优待可用在同家厂商的同类型商品上，也可与别家厂商的商品联合举办。
退费优待运用得较多的主要有以下几种形式：
1、单一商品购买优待。美国人为了特别强化低价商品的重复购买常举办退费优待，退还的金额很少低于1
美元。为单一商品购买而举办的退费优待，常偏重于个人化理性购买型商品，或高价位的食品、药品、健
康和美容用品等。甚至有的汽车厂商提供买新车给予500美元～1000美元的退费优待。
2、同一商品重复购买优待。此种方式是指两次或两次以上购买同一种商品时所采用的退费优待。比如Snow
Crop果汁，是依顾客购买柳橙汁数量的差别，提供不等的退费优待。即买3罐退50美分，买5罐退1美
元，买12罐退3美元。效果较好。
3、同一厂商多种产品的购买优待。通常，厂商在举办本促销活动时，常可提供不同的产品系列，以便顾客
任意选购所需商品，并同时收集不同的标签，从而确实获得相应的退费优待。
4、相关性商品的购买优待。将相关性商品并在一起提供退费优待，是产品促销技巧中最普遍的一种方式。
比如巧克力饮料公司与鲜奶公司合办退费优待，即只要顾客买了巧克力饮料公司的饮料后，再去购买鲜奶
时就可获得50美分的退费优待。
五、竞赛与抽奖
竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中
奖的一种销售促进活动。为了使奖品能够吸引消费者，营销人员从普通商品到金银珠宝、彩电、汽车等，
几乎都选用过。实践证明，竞赛与抽奖促销效果明显，因为它可以为消费者提供获得意想不到收入的机会。
比如，让中奖者出国旅游，或获得名贵汽车等，消费者获此大奖，当然比获取样品或折价券更为诱人。因
此，一个规划完善的竞赛或抽奖活动，确能帮助企业达到既定的促销目的和销售目标。
竞赛与抽奖促销方式目前在美国已相当规范，受到严密的法律条文的约束。我国在20世纪90年代，
从商店、工厂到金融界，从大中城市到小城市，纷纷盛行〃巨奖销售〃之风。但因我国尚处在初期的探索阶
段，加上法律上的不完善，目前还存在许多问题，但这一方式将会随着竞争的加剧而为企业界大量地采用。
竞赛活动的参与者必须提供购物凭证或必须符合某些合理的必备条件，方可参加该活动的评选。因此，
竞赛通常需要具备三个要素，即奖品、参与者的才能和学识以及某些参加条件限制。并以此作为评选优胜
者的依据。
抽奖最为流行的两种方式是：一种是直接式抽奖，即从来件中直接抽出中奖者；另一种是对奖式抽奖，
即由厂商事先选定好数字或标志，当一组奖券送完或到指定的日期后，由媒体告知消费者，参加者若符合
已选定的数字或标志即中奖。
目前较为流行的对奖式抽奖方式是运用一种印有号码的卡片，参加者获卡片后，可在指定的期限内将
卡片上显示的数字或标志与厂商选定的数字或标志相对比，符合者即中奖。〃健力宝〃饮料和〃绿得〃八宝粥
是国内运用此方式的早期代表，其促销规模之大，效果之好是大家熟知的。
另外还有一种受欢迎的抽奖类别被称为〃计划性学习〃。参加者必须首先详细阅读举办活动的宣传材料，以
便获得符合参加条件的答案，然后即可在商品标签、包装或广告上回答某些问题，最后再由厂商在所有提
出正确答案的参加者中抽出幸运中奖者。这一方式在家电类产品和保健营养类产品中运用较多。这主要是
因为这类产品竞争激烈，厂商可运用这种既简单效果又好的方式进行品牌识别。
六、赠送样品
将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。在绝大部分的促销方法中，消费者常须完
成某些事情或符合某些条件，才可取得商品或获得馈赠。免费赠送样品则不同，消费者无需具备什么条件
即可得到商品。实践证明，免费样品是吸引消费者试用其产品的好方法，特别是当新产品介入市场时运用
较为有效。
但并非所有的商品均适合使用免费样品。对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，运用
免费样品效果不佳。而当产品差异性或特点优越于竞争品牌，并值得向消费者进行披露时，运用样品赠送
效果较好。据经验得知，大众化消费品最适合于运用此方法。因此，当广告都难以详尽表达产品的特性时，
运用免费样品来推广介绍产品效果明显，因为只要展示产品的利益，即可获得消费者的认可。
经验证明，在新产品上市进行广告宣传之前4周～6周，先举办免费样品促销活动，不仅可有效地刺激消
费者的兴趣，同时又可提高其尝试购买的意愿。但有一点必须注意，那就是要保证货源充足，渠道顺畅，
以避免出现消费者正式使用产品时却寻找不到的情况，因这会挫伤购买者的积极性。
赠送样品按发送方式的不同可分为7种：
1、直接邮寄。即将样品通过邮政部门邮寄，或利用民间专门的快递公司或促销公司，直接送到潜在消费者
手中。
此方式除了邮寄费用昂贵以外，有时会受到一定程度的限制。比如，新建小区、边远地区等，快递公司可
能不能及时服务到位，这样就影响快递效果。尽管如此，运用直接邮寄可称得上是样品发送的较好方式，
因为调查表明直接邮寄的效果是优待券的3～4倍，尝试购买率可达70％～80％。
例如，美国通用制粉公司（General Mills）推出一种谷类食品脆麦片加葡萄干（Crispy Wheats'n
Raisins），以直接邮寄方式分送免费样品，一个1。5盎司装的样品内附7美分优待券，分别按名录寄给消
费者。因样品是实售产品的迷你包装，消费者试用后极易在零售店内辨别选购，促销效果显著。
2、逐户分送。即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。通常是通过运送公司或委托专业的样品促
销和直销服务公司执行。一般是将样品放在门外、客户信箱内，或是交给应门的消费者。此种方式因直接
面对消费者，无中间的转折，所以效果很好。如1996年夏，宝洁公司与湖北省统计局联手委托大学生将
150万袋40克包装的汰渍洗衣粉派送到武汉市150万户居民家中，使汰渍洗衣粉在武汉的洗衣粉市场占有
率由30％提高到50％左右。
3、定点分送及展示。即选择在零售店里、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集
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