小强广告100招-第4部分

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拍摄现场的高台上失足倒地，结果要五花大绑横卧四张飞机座椅送回香港医治。摄影师不单
精于拍摄风景或人物，更常要拍摄美味的食品镜头。我刚到上海的时候就为必胜客构思过不
少广告。在拍摄的过程中最困难的不是故事的拍摄，而是中段的食品示范。看似简单的一个
比萨à？起丝镜头就常要拍摄好几小时，若不是很多有耐性的摄影师，恐怕很难胜任。　

　一支广告片一般只是30秒，但制作的流程却非常复杂。创意人构思出广告，客户愿意
买单，原？来只是一个开始。无论你构思的广告何等惊天地、泣鬼神，如果无法好好执行，
最终亦只会功亏一篑。身为创意人，我们绝不可以束手待毙，任由自己“怀胎十月”的创意
死于非命。我认为最好的方法就是加深自己对制作流程的认识，在每个环节中加强质量控制，
以免米已成炊，想要抢救时已药石无灵。制作流程的第一步就是先议定制作时间表，然后洽
谈导演，预备报价单。敲定导演后就是前期制作准备，再到正式广告拍摄。之后，还需要后
期制作，客户首肯，一支广告片才可以正式在电视屏幕上亮相。　

　

　一支30秒的电视广告制作，从筹备到播放，最少需要6个星期。遇上大型制作或牵涉


三维制作的，更可能要花上好几个月的时间。一般来说，制作公司与客户签订合约才会正式
工作。签订合约后，广告公司会正式向制作公司发出简报，申明各种制作上的要求。制作公
司需约两周的时间去筹备制作会议（Production　Meeting，PPM），然后再花一周的时间去准备
正式的拍摄。一般拍摄至少需要一两天，遇有到国外取景更要加上交通的时间。最后是一至
两周的后期制作，一支广告片才能大功告成。所以，制作一支电视广告片，六星期的制作时
间是少不了的。不过，很多时候由于市场变化太大，客户急需广告片去回应市场的变化，或
是由于客户对制作的认识不多等等，都会令制作的时间缩减至少于六星期。我就曾经？在不
到10天的时间里完成了一支广告片。当然，广告最终都能成功在电视上播放，但广告片本
身的质量就降低了很多，而且还要每天提心吊胆地工作，被死线压得′？不过气来。　

　

　选择合适的导演是一支广告片成败的关键。无论你构思的广告多好，选择了错误的导演
就注定失败。所以，我们必须对每位导演的优势和劣势有所了解，知道哪位导演拍摄自己的
点子会达到最佳的效果。换句话说，不是名牌大导演就一定能把你的创意发挥得最好。创意
人对导演的认识不一定深，这时就要借助广告公司的制片了。通常制作公司都会把旗下导演
的作品集送到广告公司的制片手上，还会定时更新。制片会先把作品集过目，了解每位导演
的特色，会否常有突破等等。当创意人把故事板交给制片，制片就会听取创意人的制作要求，
推荐合适的导演。一般来说，制片都不会只向客户建议一位导演，惯例是两至三位，然后把
各人的作品集交与创意人，再与候选导演的制片联络，初步了解导演的档期及合作的可能性。　

　我的习惯是找到候选的导演后，先与他们直接沟通，无论是邀请导演到广告公司面谈，
或是电话沟通，甚至电邮往来等，都是很重要的方式。因为，同样的剧本，每个人的演绎都
会有所不同，为了保障制成品能够达到最佳效果，达成初步的共识将有利未来的合作。我会
先把自己的想法告知导演，然后等候导演把故事板消化后再次沟通，有时导演的建议会把创
意推上一层楼，有时却会把创意变得徒具执行，所以创意人与导演之间必须有良好的沟通。
广告人首先要明白自己与客户的要求，知道创意的重点所在，才不会被导演那些令人目眩的
执行所迷惑，而损害了原？来的创意。不过，我们亦不能光听导演的美言，有些导演说得天
花乱坠，执行起来却有心无力，正是眼高手低。我也曾经？遇上这类导演，结果要花很多力
气去抢救，才能力保不失。当然，使用有默契的导演不单会令作品锦上添花，还少了很多沟
通上的误会。但有利也有弊，长期使用同一位导演，也会减低作品的突破性，令作品风格流
于单一化。我曾与40多位导演合作了200多支广告片，我喜欢与不同的导演合作，是因为
可产生不同的化学作用，只是每次合作自己都会十分严谨，对每个细节都不会掉以轻心。　

　

　确定导演后就要开始筹备拍摄了。首先，广告公司制片会安排创意人与导演碰面或电话
会议，主要是与导演初步讨论故事、角色、场地、道具等等，然后待导演消化后才进行初步
制作会议。值得提醒的是，给导演的简报必须清晰，说明广告背后的市场策略、创意的精神
所在及一些不可忽视的客户要求。我认识不少创意人，与导演做简报都只谈故事，不涉及产
品的市场策略。其实，一个成功的广告并非创意那么简单，让导演明白市场策略，可以让对
方更能掌握客户实际所需。例如客户打算把产品定位为高档，广告片就应该塑造出大气的感
觉。又或者客户有某个卖点要与竞争对手较量，广告亦要传达得很清楚。我也会把创意的精
神所在以一两句话扼要说明，希望导演在构思执行手法之余千万不要走失。除此之外，我不
建议给导演太多限制。有时我看到一些创意人，把每个镜头都定得很仔细，完全没有半点空
间可以给导演发挥。导演不投入，自然很难有好的作品出现。另一个极端是创意人什么都不
管，一切全交导演自由发挥。这极有可能一发不可收拾，变成执行盖过创意。所以，最好的
方法是互相尊重，把广告片看成大家的作品，共同把它好好演绎！　

　前期制作中最重要的就是制作会议。一般来说，制作会议至少有两次，一次是导演与创


意人的，一次是导演与客户的。在制作会议中，导演会先解说一下他的演绎手法。有些导演
喜欢使用拍摄板（Shooting　Board）来解说，有些则使用拍摄脚本（Shooting　script）。故事板与拍
摄板相似，区别只在一个是创意人提案之用，一个是导演拍摄之用。好的美指在做故事板时
镜头已经？想得成熟，可作拍摄板使用。但大部分美指所做的故事板都平铺直叙，只能把故
事说出来，没有分镜及角度可言。导演的故事板就会把拍摄的分镜及角度都画？清楚，当然
到拍摄现场还是会有所改动的。但亦由于拍摄板把要拍摄的画？了出来，某种程度来说限制
了导演的现场发挥，因此部分导演会特别喜欢使用拍摄脚本，把每个镜头用文字表现出来。
不过，很多客户的想象力都很低，不易接受拍摄脚本，无论如何都要导演找人把它画？出来。
我遇过不少客户会花很多时间去讨论拍摄板，每个镜头，每个动作，每个表情都会讨论，尽
量要把广告拍摄得与拍摄板一模一样。　

　先作声明，我认为身为创意，是广告片的父母，必须到现场监拍广告。我认识的部分创
意人，把这部分的工作交给了导演或制片，自己就留在公司做别的事情，对我来说，这是一
个挺不负责任的行为。客户把工作交给我们，执行创意总监信任我们，我们就得尽力保证作
品的制作水平。所以，我同样反对那些人到心不到的创意人，我自己也曾试过因为忙着别的
事情，监拍的时候整天在打电话，结果真的出了岔子。我也不满那些在拍摄现场睡觉的创意
人，即使是通宵拍摄，我们也得提高警觉，因为大家都累，出错的机会更高。我认为很多创
意人不愿意监拍广告，或者无法投入拍摄之中，主要是因为他们根本不明白监拍到底是怎么
一回事。所以，一切变得无关紧要，在不在场不打紧，留不留心也不重要。那么，我们先看
看监拍广告片到底应该做些什么！　

　

　首先，我们必须要准时，这对外景拍摄尤其重要。制作公司会在拍摄前一天发出拍摄通
告，上面书明集合时间、拍摄场地、有关人员的联络电话等等。遇上外景拍摄，要到荒郊野
外、人迹罕至的地方，制作公司必定会安排车辆接送。若错过了时间，就很难到达现场了，
要其他人等你，便会浪费了大家的时间，也阻°？了拍摄的进度。曾经？有次拍摄外景，连续
四天很早出发，竟有一位同事天天迟到，害大家苦等，后来我索性叫对方不用到场了。为什
么必须准时到场呢？因为，拍摄的角度、布景的摆设、道具的陈放、演员的服装等，都必须
先定好才能拍摄，若拍摄了一段时间广告公司的代表才到场，要改变的话，之前的镜头就可
能要重拍了，既浪费时间，也浪费胶片！拍摄通告上会分别列明制作人员、广告公司及客户
的到场时间，若客户不到场，广告公司就要代表客户了，那责任就更重大，不可轻率了事！　

　广告公司到场监拍广告，就要保证拍摄出来的广告与制作会议上议决的相同。例如所用
的演员是否就是之前选定的呢？服装与会议上看到的是否相同？布景及道具达到要求了
吗？每个细节都要留意，不然客户事后不满，问题就大了。当然，在制作会议上所看到的很
多时候都只是照片，一切要到了现场看到实物才可作准，因此，在制作会议上就更要与客户
说清楚有多少空间可以让大家临场发挥，尺度定好了，拍摄的时候就容易掌握得多了。我习
惯监拍的时候带备制作会议的会议纪录，遇有问题就可以拿出来查证一下。当然，一般在拍
摄现场都有比你紧张千倍的客户部人员在场，他们必定会根据会议纪录逐一验证。而你的责
任就变成避免客户部同事断章取义或矫枉过正，让导演在拍摄上还可以有些发挥空间，不然
就会让拍摄变成执行，趣味大减了。不过，有一点值得一提，某些客户真的要求拍摄的与制
作会议定明的一模一样，不存在任何空间。遇上这些客户就另作别论了！　

　

　到达拍摄现场要先找制片拿一份拍摄流程（Shooting　Rundown），上边会列明拍摄板上每
个镜头的拍摄次序。作为创意人，有一点不可不知，就是拍摄广告与拍摄电影无异，都不会
按故事板的每个镜头逐一拍摄，而是会根据需要采取跳拍。即是同样镜位的镜头会一起拍，
类似镜位的镜头也会先拍。例如拍摄两个人的对话，原？先剧本是两人的平衡剪接，导演就


会先拍其中一方的所有镜头，再拍对方的所有镜头，这样就省时很多了！因为，导演每拍摄
一个镜头，就要移动机器、调校灯光，要花掉不少时间。若能好好编排拍摄流程，就会令拍
摄效率大大提高。下次到现场监拍广告片，就千万不要闹出“为什么镜头不衔接哦？”的笑
话了。由于广告采用跳拍的形式进行拍摄，所以监拍时更要小心留意剧本里的每个镜头有没
有被遗漏。因为，不是每个导演都会严格跟从拍摄流程来拍摄，拍摄的现场也存在很多变数，
最好的方法就是每拍毕一个镜头就画？个记号，以免忘中出错。　

　我们也有责任去留意剧本里的对白有没有被遗漏或弄错。同一句话，换上不同的语气，
表达出来的