嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第20部分
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学员们思考了片刻，一个接一个地回答──
刘三：〃换包装呗。做一个最漂亮、最高档的盒子，不怕顾客认为质量不好。〃
黑大春：〃给自己的眼镜取一个新概念，比如叫'润眼眼镜''纳米眼镜''哈佛眼镜'什么的，再配一张满是科学术语的说明书。〃
温同喜：〃跟顾客订一个承诺书，只要用了我的眼镜，包你考上清华、北大……这两所学校有点悬！包你考上大学，考不上双倍赔偿！〃
孙午：〃搞点产品创新。在镜片上加个保健膜、镶个最流行的炫彩边框什么的。〃
范总经理：〃像前面讲的，采取恐吓营销的方法嘛。穿一身白大褂，进来一个年轻人，就盯着他看：'哎呀呀，哎呀呀，你这眼睛还不配眼镜，你这眼镜还不换一幅新的，后果很严重很严重！'〃
有的学员禁不住地笑起来。
〃咋个严重法？会死人吗？〃赵老师问。
范总：〃死人倒不会，但成了睁眼瞎，跟死差不多。我告诉他，1个月不换眼镜，近视增加100度；2个月不换，增加200度。他能不怕吗？〃
〃旁边就有全国最好的眼科医院，别人是相信你一个白大褂，还是相信一群白大褂？恐吓是要讲条件的，〃赵老师摇了摇头，一脸不满意地说，〃刘三说要换包装，漂亮的包装当然好，但要成本啊，一幅眼镜总共才30块钱，包装去了1块，还赚个屁钱？温同喜说什么'纳米眼镜''润眼眼镜'，30块钱的东西，人家能相信你有这么神吗？考不上大学赔钱，双倍也就60块钱，人家来回打车都不够；搞产品创新，见效慢不说，就为30块钱，你犯得着吗？〃
第59节：价格高就是质量好（2）
赵老师连问了几个为什么，让刚才发言的学员犹如头上浇了一盆冷水。
吴忠信：〃我知道了，这个价格有问题。在消费者的眼里，你这30元钱的眼镜，质量能好到哪里去？再说，即使卖出去了，又能赚多少钱？我的建议：提价！〃
〃恭喜你，答对了！〃赵老师使劲地握了握吴忠信的手，发给他一张20元的消费券，〃再说说，价格提到多少呢？〃
吴忠信：〃比医院的价格稍微低一点。让顾客有点甜头，也增加一点自己的竞争力嘛！〃
孙午：〃我看应该比医院的高一点。顾客觉得，价格高就意味着质量好；但我的价格高得又不是太多，顾客能够承受。〃
赵老师：〃方向找对了，胆子又太小，不像真正的营销人。跟你们透个底吧，这个案子，是营销大师路长全先生亲手做的。他给眼镜店老板的建议很简单：在'30'元的单价后面加个'0'！〃
学员们怔住了。
赵老师：〃路长全批评过那个老板，'不是消费者不识货，是你自己没弄明白'。依我看，你们也没弄明白。如果按吴忠信说的，价格比医院低一点，那人家宁愿多花一点钱，在大医院里买个放心，万一出了事还好扯皮；如果按孙午说的，价格比医院贵一点，人家想，凭啥呀你？更不愿意到你这里买了。只有后面加一个'0'，形成强烈的对比与反差，才能彻底摧毁顾客心中原先的看法，觉得你卖的才是真正的好东西，才是专业机构的专业产品，而医院卖的眼镜是不专业的、小作坊式的。〃
〃这么高的价格，顾客能承受吗？〃孙午小心翼翼地问。
〃钱是小事，眼睛是大事。只要他觉得你的东西值得这么多钱，他就愿意花──除非他手里确实拿不出这300块钱。〃赵老师说。
〃就算顾客认为你的眼镜是好东西，那他为什么相信你的眼镜就值300块钱，而不是250，150呢？〃孙午又问。
〃因为你标的价格是300块啊！什么叫'一分钱一分货'？就是你标价1分钱，顾客就认为你的产品只值1分钱；你标价1块钱，顾客就认为你的产品值1块钱。顾客总是认为，产品的价格与质量、价值是对等的。所以呢，营业员在销售时，也要经常提醒来购物的顾客，这个产品卖价高，是因为东西好。这样子，顾客心中'一分钱一分货'的看法，就更加坚定了。〃
〃你凭什么说自己的东西好啊？〃范总插进来问。
赵老师：〃又绕回过去了。因为价格高，所以东西好！看到价格后，顾客已经在心中有了一个成见，认为你的东西是好东西。如果他还有疑问的话，只需要你随便找出一点理由，就可以消除他心中残留的疑惑，进一步坚定他的看法。至于找什么理由，前面我们已经讲得够多了，比如你们提到的这是'润眼眼镜'、'纳米眼镜'，用的是最新科技、进口材料等，如果一个营销人找不到价格高的理由，那就是不可救药的大傻瓜！〃
范总有点不甘心，又问：〃那这个眼镜店加价之后，卖得怎么样啊？〃
赵老师在黑板上写了个〃200〃的数字。
〃卖了200副？〃范总小心地问。
赵老师：〃销售增长了200倍！〃
〃哇！──〃这个结果，彻底超出了学员们的经验范围。
第10课 价格高就是质量好（2）
Tom·李：〃真的是'只买贵的，不买对的！'消费者是怎么了？〃
赵老师：〃不要问别人，就问自己好了。你们也经常是这样做的。〃
第60节：价格高就是质量好（3）
学员们把讲义翻到第43页──
价格越高，口感越好
美国加州理工学院经济学教授安东尼奥·兰热尔与同事们进行的一项研究显示，消费者普遍感觉价格越高的同类商品质量越好，人们购买高价葡萄酒的愉悦感远远大于购买低价品，而且这与葡萄酒的质量口味无关。
兰热尔教授请20位测试者品尝葡萄样酒的同时，对其大脑活动进行磁共振成像检查，此前受访者被告知他们品尝的是五种不同价位的赤霞珠，实际上只有三种价格不同，其中两种重复两次提供给测试者。
研究人员告诉测试者实际标价90美元的葡萄酒价格为10美元，另一种实际定价5美元的葡萄酒价格为45美元。结果发现，测试者在品尝高价葡萄酒时大脑显示更多的兴奋、愉悦感（即使是两种实际完全一样的葡萄酒）。换句话说，葡萄酒价格影响了消费者的实际满意度。后来研究人员又进行了一组测试，这次测试者在不知道酒价差异的情况下品尝，结果实际标价5美元的葡萄酒被认为质量最好。
……
研究人员芭芭·斋浦尔说：〃长期以来，我们一直认为通过促销能够影响人们的感知，现在发现大脑本身对价格非常敏感。销售人员也许应该重新考虑打折促销的方式了。〃经过此项研究，专家们还建议葡萄酒销售人员通过宣传专家评级、业内人员评论、葡萄酒原产地、商店、品牌等信息来影响消费者的感官。
唐若水：〃哎呀，真是这个道理。前几年，猪肉卖五六块钱一斤的时候，我家里很少买猪肉，觉得那是穷人吃的东西，没品味；现在猪肉涨到十多块一斤，我们反而经常买，鱼香肉丝、回锅肉这样的家常菜，家里人吃起来都觉得特别香。你说怪不怪？〃
Tom·李：〃这简直是意识决定存在了。难怪很多食品、软件都要在包装袋上，打上一个比实际零售价高出很多的建议零售价，就是为了让顾客吃起来、用起来爽一点。〃
赵老师：〃没想到价格这玩艺这么神奇吧？虽然每个人都是消费者，但对消费的心理并不了解。这里面有学问呢，要不，要我们这些营销专家干什么？〃
……
Tom·李：〃现在有的消费者已经意识到这一点了！〃
赵老师：〃那也只是少数人、少数时候。千百年形成的观念，哪能一时半会就改变呢？咱们营销人，要争取在消费者的观念还没有普遍转变之前，充分地利用它，用好、用足。大家再看看路长全做的几个案例──〃
案例1：曾经有一瓶8块钱的矿泉水，在即饮渠道花了很多力量销售，都卖不好。我分析完他的产品之后说，你这个产品不错，但是你定的价高不高，低不低，你干吗不把价格继续提高，卖它18块钱一瓶，在特殊渠道卖？这瓶水调整策略后，成了在机场、高级饭店等特殊渠道非常畅销的矿泉水，一年实现了10多亿元的销售。
案例2：一个生产六味地黄丸的企业，为了获得销售规模的迅速增长，将产品价格降到3块钱一瓶，销售不升反降。企业老板急着来问我什么原因。我问他：〃让你去补肾，你会相信3块钱一瓶的东西能补肾吗？〃消费者会想，3块钱怎么能做出一瓶好药来呢？他对你的产品质量产生了怀疑，你的产品价格下调的幅度超过了他能接受的心理底限。
案例3：一个国际医药企业来找我们做咨询，拿着一盒强化男性功能的药问我：〃这盒药，需要定多少钱的价格？〃我说，〃每颗定100元左右。〃老外很惊讶地问我：〃那一盒药岂不是要卖到1 000元了？〃
第61节：价格高就是质量好（4）
我反问他：〃有什么问题吗？〃他们回答说：〃我的药的成本很低呀，1 000元一盒是不是定的太高了？〃
我回答：〃我知道你们产品的成本很低，一粒药的成本不过几块钱，如果你们原先定的计划10元一粒，消费者会想：10元钱的药能够解决问题吗？他会怀疑你的药的功能和品质。我们调研过消费者，很多男人会想，80~100元一粒的药可能是最好的药，没有100元，怎么能解决问题呢？〃事实上，在男性功能药里面，卖得最好的恰恰是那些中高价位的产品。
看完这几条案例，Tom·李深有感触：〃受教育啊！那种撅着屁股捡硬币的活，我们再也不能干了。回去之后，立马跟老板建议，涨价！〃
赵老师：〃营销的技巧千条万条，抵不上定价这一条。营销人要是把价格提不起来，那是废物！〃
〃依我看，无非是为了自己获得暴利，利用消费者的偏见，忽悠人嘛！〃范总不服气地说。
〃暴利有什么不好？除了你范总经理，哪个企业、哪个人不想暴利？〃赵老师停了一下，换了一个平静的口气说，〃当然，也不仅仅是为了暴利，企业也有苦衷。你看那个眼镜店，把一幅眼镜的价格降到了30元，顾客反而不买，能怪企业开高价吗？〃
见范总没反应，赵老师又说：〃另外，还有一个很重要的原因。请大学把讲义翻到第44页──〃
我国医药的〃降死价〃现象
1997~2007年，国家发改委先后对药品降价达２4次，涉及药品近2 000种，降价金额500多亿元，降价范围广、频率高、力度大。但每次发布药品降价名单后，名单上的大部分药品都会〃消失〃。用不了多长时间，一种新的药品便会〃面世〃，成分与此前〃消失〃的药品大同小异，有的甚至换汤不换药，却可以走出国家限定降价的药品名单，进入高价药的行列。
这个怪现象的过程是：药品降价─代理商停止进货─医院停止开方─药厂停产─〃降价药〃改头换面变新药重新审批后高价再上市──药品降价变成了涨价！
出现这种现象的原因，有以下几个方面：首先，在以药养医的体制下，药品降价压缩了医院和医生的利益空间，降价药品就失去了对医院、医生的吸引力，难免被打入〃冷宫〃；其次，每家制药企业都有很多个药品代理商，当药品的
