嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第25部分

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　　赵老师：〃现在沃尔沃是什么状况？早就是中国运输汽车的头块牌子了！多亏了这个挣钱方案的对比表，多亏了这些数据！〃

　　范总有所感触地说：〃我以前一直以为数字很枯燥，没想到，数字居然有这么大的魅力！〃

　　赵老师：〃数字确实是枯燥的。正因为枯燥，一般的人碰到数字，就不会反复纠缠、追问；相反，他的心早已服了。为什么？数字最真实、最可靠，是科学中的科学！你不相信数字，还能相信什么？〃

第74节：中国人最讲究精确（4）


　　吴忠信：〃我觉得，正像路长全先生说的，算法要有一些技巧。这一点很重要。我们在操作商铺项目时，广告里也通常会加一份明细表，将投资商铺的回报与银行利息进行对比，结论当然是投资商铺所得远远高于银行利息。再加上其他的回报保障承诺做配合，投资客就吃了定心丸。〃

　　〃这种技巧就不用你提醒了。真要列数字，没有哪个企业是傻瓜。当然，这也说明了另一个问题。〃赵老师按了一下鼠标，投影幕布上出现了一则新页面──

　　数字营销的〃二要二不要〃

　　1．数字要具体，不要模糊；

　　2．数字要大，不要怕别人怀疑。

　　第12课　中国人最讲究精确（3）

　　范总又不解了：〃难道顾客都是傻瓜，怎么能任意胡编呢？〃

　　赵老师：〃不是因为顾客傻，而是数字太伟大！刚才说了，数字是有魅力的，在数字面前，顾客的心早已屈服了，即使怀疑，也多半是做做样子！你再看一看这个故事──〃

　　数码9　000，真正高端

　　一天，一个客人在佳新的展品前驻足良久，听完温总耐心的产品介绍后，指着其中的一个样品问：〃这个数码9　000的9　000指的是什么？〃温总当时一愣，心想：如果老老实实说是品牌规格，估计就没戏了。于是便严谨地说：〃这是数码产品的技术参数，9　000在国内是相当高的了。你见过比我们这个参数还高的产品么？〃

　　〃没有。但为什么别的品牌都没有这个参数呢？〃顾客很怀疑地反问。

　　〃那是因为他们的数码彩电数码参数太低，大部分才3　000~4　000，不好意思标出来罢了。〃温总深沉地小声说。

　　顾客半信半疑地看着他。温总又略作沉吟，指着顾客手里的纯净水说：〃乐百氏纯净水知道吧，他们那个广告你应该记得，27层净化。为什么别的纯净水做广告都拼命强调什么天然水质，没有污染，矿物质丰富等，而就是不提多少次过滤，如何净化呢？就是因为工艺上比不过乐百氏。咱中国企业就会搞概念，从来不敢把真东西摆在桌上，9　000，谁能达得到？〃温总气愤地挥了一下手。

　　那个顾客对他的见解佩服得五体投地，并毫不犹豫地选择了佳新的数码彩电，临走还送了一瓶乐百氏纯净水给他以表谢意。

　　很快，佳新专柜前摆了个大灯箱，上面醒目地写着〃数码9　000，真正高端〃。初时，温总还经常需要给客户灌输9　000概念，但没多久，不用灌输，彩电就很畅销。人人都听说数码彩电好，佳新的数码水平最高；至于如何个好法和高法，谁也说不出个大道理，只是众口一词：人家已经达到9　000了，长虹才多少？零售的火暴，带动了批发，温总连续调了几次货都被抢购一空。接着石家庄分公司的人员也扩大到15人，还增设了几个分销点。

　　陈秋萍：〃哈哈！不瞒你们说，在商场里还真有这样的事！〃

　　赵老师：〃对于数字的作用，营销界已经认识得比较充分了，也运用得不少了。在戏剧的舞台上，有事没事就要放一把烟；咱们搞营销的人，有事没事，就要摆出一堆数字──〃

　　概念提炼小技巧──具体标准的说明

　　──总督牌香烟：有20　000个滤咀颗粒过滤；

　　──小天鹅洗衣机：7　500次运行无故障；

　　──富康轿车：座椅30万次耐久性试验、288小时整车曝晒考验、50　000次车门开启耐久性试验、4　000公里轮侧冲击试验、3　800多个焊点逐一撕裂试验；

第75节：中国人最讲究精确（5）


　　──九牧王西裤：23　000针缝制，30次熨烫，5　600人的共同努力，800万条人体曲线数据，108道工序，100％的检验，造就一条九牧王西裤。

　　范总：〃依我看，在这些数字面前，消费者不是心服，而是无奈──他没有办法验证啊！〃

　　赵老师：〃即使有办法，你愿去验证吗？只有你这样的人才会提这样的问题。人家列出这样一个数据，也就是为了给顾客一个印象，说明产品制作精良、质量可靠。人家都是大企业，不会冒一个不诚信的风险，有意骗你的。〃

　　范总：〃骗了我也不知道！〃

　　赵老师：〃认识到这一点就好。比如说吧，一台洗衣机，7　500次运行无故障，与7　000次、6　500次运行无故障，又有多大的差别呢？都是很高的产品标准了。〃

　　范总点点头：〃那倒是。〃

　　赵老师：〃承认这一点就好。我提示你们注意一个新问题：上面案例中列出的数字，都是关于产品的成分或者生产工艺的，间接证明了产品的质量。这虽然有它的好处，但还是要让消费者动一番脑筋，要运用对比、想象和推理的方法才能得出自己的结论。这是不是还有点累呢？〃

　　〃对！对！〃这一次，范总认真地点了点头。

　　〃所以，为了让顾客更轻松、更省事，很多企业干脆就直接用数字表明产品的功效。这样，顾客不用想象了，也不用推理了，这岂不是更省事？〃

　　投影幕布上出现了一组宝洁产品的广告语──

　　宝洁广告的〃数证法〃

　　玉兰油清透平衡露：〃清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96％〃；

　　玉兰油多效修复霜：〃1种减退秘诀，7种岁月痕迹〃（同时一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等〃7种痕迹〃）；

　　帮宝适纸尿裤：〃使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮〃；

　　碧浪漂渍洗衣粉：〃可以去除99。9％的细菌〃；

　　舒肤佳：〃有效去除99％的细菌〃；

　　潘婷深层修护系列洗发水：〃防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70％〃；

　　SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳：〃连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年〃。

　　〃朋友，面对宝洁公司如此准确、严谨、言之凿凿的功效说明，你如果是一个女人，你能抗拒它的诱惑吗？〃赵老师语重心长地问。

　　〃不能！咱中国人，最讲究用数据说话了。就算信不过宝洁，也不能不相信这些数据啊！〃洪放大声回答。

　　第12课　中国人最讲究精确（4）

　　范总清了清嗓子，说：〃我信是信，只是禁不住有点好奇，这些数据是怎么来的？比如说'去除99％的细菌''使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％'，有这么厉害吗？〃

　　赵老师：〃人家已经答复过了，'经过权威试验室验证'，你看这后面的报道──〃

　　宝洁发言人裴逸群向媒体透露了SK…Ⅱ的试验秘密：宝洁所用试验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK…Ⅱ紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用后，经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减少2。99岁，最好效果的使用者年龄减小12。06岁。减少细纹47％也是同理测出。〃消费者可以不相信仪器，但绝对不能说我们是虚假宣传，国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。〃

第76节：中国人最讲究精确（6）


　　赵老师：〃你们看，人家发言人说得多好：'有数据说话，就不能说我们是虚假宣传'！数字是什么？相当于皇帝赏赐的黄马褂、免死金牌。〃

　　洪放：〃这个'数证法'，是宝洁广告宣传的'四把斧'之一，确实运用得登峰造极啊。〃

　　唐若水：〃其实不光宝洁，其他国际大品牌，这样的做法也比比皆是。比如欧莱雅说，'只需8天，见证肌肤新的开始'；薇姿精华素说，'色斑数量减少1/3'。女人都爱美，你把功效说得那么肯定，当然最让她动心了。〃

　　赵老师：〃诸位，国际大品牌已经给我们做出了榜样，我们要争取迎头赶上。〃

　　范总：〃照你的意思，数字越大越好，那我们干脆都说'功效100％''年轻100岁'得了？〃

　　〃我说过越大越好吗？数字当然要大，但大得要让人相信。牛皮吹上了天，那是要破的。我给你念一段一个卖空调的老总说的话──〃

　　〃健康空调？一定要强调杀菌率，〃某知名空调广东公司总经理说，〃实际上你的杀菌率如果只有50％，你一定要提高了说，比如说成98％，99％，最好是有小数点，比如98。99％等，这样消费者比较容易相信，但是千万不要说成100％，那样消费者肯定会产生疑问。〃

　　范总：〃明白了。难怪经常看到一些怪怪的数字──美的空调说自己的抗菌率达99。93％，海尔氧吧空调说能使室内的氧气充足达到21％…22％，某某减肥胶囊说每天能多减48％……原来就这么来的。〃

　　赵老师：〃明白了就好。任何东西，你不明白的时候都会觉得神秘莫测；点透了，其实很简单。〃

　　〃你说的精确化的第二种秘方，什么产品细分，也是这么简单吗？〃

　　〃简单！你先看一个案例──〃

　　〃天然元〃产品线

　　2005年，交大昂立将适合中国人体质的美国〃天然元〃营养补充剂产品首次引入中国，首批引进产品涵盖蛋白粉、维生素和矿物质、天然植物提取物、海洋生物提取物等４大类33种。

　　〃天然元〃的蛋白粉产品分为乳清蛋白粉和大豆蛋白粉两大类，同时又根据人群细分为儿童、成人和老年蛋白粉。〃天然元〃维生素产品也细分为男士型、女士型、老年型及儿童型，组方比例各不相同。

　　〃今后产品的种类可能会达到百种，我们的口号是，'缺什么补什么，要什么有什么'。〃交大昂立股份有限公司副总裁盛文灏自豪地说。

　　〃范师傅，看明白了吗？为啥一种产品，要分出好几十个品种？〃赵老师对着范总问。

　　〃摆阔是不是？逞能是不是？生产了这么多品种，不就显得自己的企业很有实力吗？大品牌，信得过，岗岗的！〃范总没好气地说。

　　〃有这么一层意思，但不是主要的。〃

　　〃还有啥？〃

　　〃我问你，如果你去买一盒补品，你是买针对男人的，还是不分男女的？〃

　　〃废话！当然是针对男人的！〃

　　〃是买针对中老年人的呢，还是不分年龄的？〃

　　〃我到了老年吗？中年还不够格呢！我买针对中青年的，最好专门为我这个岁数定做的。〃

　　〃为啥？〃

　　〃为啥？──这可得缕一缕。为啥呢？专门针对我的，那就是根据我这个年龄的身体特点来的，不是那种大路货，效果好嘛！〃

　　〃回答正确！请看大屏幕──〃

　　产品细分的两大〃好处〃

　　1．　分工越细，效果越好！

　　2．　品种多少，