嬉笑怒骂谈营销的真相:忽悠外传-第6部分
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刘本仁：〃是这个样子。这些年出国留学、出国打工的中介一直很红火，收费也高得离谱。为什么？因为你对申办的过程心里无数，不知道这中间要办哪些手续、交哪些钱，最后掏了大笔的银子，你还无怨无悔。〃
赵老师：〃在消费知识方面，王老吉是一个典型的例子。大家翻到讲义的第27页。〃
王老吉的成功学
2002年前，王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直徘徊在广州、温州一带，每年的销售额只有1亿多元人民币。2002年底，特劳特公司与成美公司帮助王老吉重新定位，将原来的〃中药凉茶〃重新定位为〃预防上火的饮料〃，克服了广大消费者对王老吉是中药、〃是药三分毒〃的心理障碍。根据〃预防上火的饮料〃这个定位，王老吉改变了渠道战略，走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至打入了肯德基。
王老吉的宣传推广投入也迅猛增加。2003年4 000多万元，2004年增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年适逢世界杯足球赛，全年的广告投入估计2个多亿。〃怕上火，喝王老吉〃的广告语在电视上、火锅店里铺天盖地，王老吉成功打开了全国市场，销量也三年〃三级跳〃──2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。
在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4。2亿元的价格，成为2007年央视广告的标王。
在强大的广告冲击下，王老吉一时间深入人心。一罐3。5元的凉茶，无论大人还是小孩，无论是吃火锅还是看球赛，都成为不少人的第一选择。
但是，这么多人喝凉茶，并不等于会喝凉茶。广东省中医院罗翌教授说，喝凉茶强调辨症选用，凉茶清热解毒避暑并非是人人皆宜。罗翌教授提醒，王老吉这类苦味凉茶容易伤脾胃，肠胃不好的人不应该每天喝，老人、孩子、妇女等几类人也不适宜常喝。另外，喝凉茶也并非多多益善，要根据不同体质、季节、凉茶的具体疗效对症下药。
〃凉茶还是那凉茶，为什么以前卖得这么少，现在变了个说法，投了些广告，市场就大不一样了呢？〃赵老师略微停顿了一下，接着说，〃都是因为'不知道'。以前因为不知道王老吉是'预防上火的饮料'，所以不喝；现在因为不知道王老吉仍然是凉茶、中药，不知道要对症用药，所以喝得多。对企业来说，'不知道'可能会害了你，'不知道'也可能会帮助你，就看你怎么运用了。〃
第16节：营销的世界里没有真相（4）
Tom·李又忍不住卖弄自己的学问了：〃这就是经济学家说的'信息不对称'！消费者的信息不如企业掌握的多，这是市场的常态，但是，也不是不能缓解。通过产品介绍、专家答疑、媒体宣传，消费者掌握的知识越来越多，信息不对称的影响就可以大大减少。〃
陈秋萍表示反对：〃我看永远缓解不了。现在的信息是多了，但消费者反而越来越迷糊了。每个产品都有一套说法，专家们的意见也不统一，媒体上的信息更是铺天盖地，消费知道哪一些是正确的？最后只有看谁的声音大、谁说得多，就听谁的。〃
温同喜接过话：〃我看这里面还有一个很重要的原因，就是企业人多势众──除了自己的企划人员、销售人员外，还有营销咨询公司的、广告公司的、公关公司的、媒体的等一大帮子专业人士，大家一门心思、绞尽脑汁，哪能对付不了一个消费者？有一个流行的比喻，企业就好比一个铺子，媒体是给铺子做匾的人，公关公司是擦匾、挂匾、做仪式的人，营销公司是底下鼓掌的，只有顾客是跟着起哄、埋单的。〃
范总经理开口了：〃消费者可以征询街坊邻居、同事朋友的意见，还可以打我的防忽悠热线嘛！怎么会任凭企业瞎白话呢？！〃
范总的说法立即遭到了很多人的反对。〃征询街坊、朋友的意见？你又不是退休的老头、老太太，好意思去和别人探讨这种小事？即使上了一回当，也多半是烂在肚子里，你要是说出去，还怕别人笑你呢！〃深圳灰狗房地产营销顾问机构首席顾问吴忠信说，〃至于你的防忽悠热线，我没有打过。消费者估计是上当上怕了，也不敢打你们的电话。〃
呼和浩特特特灵保健品公司副总经理乔西尔说：〃很多生意根本没有机会让顾客吸取教训。像旅游、房地产这类的，一个人大多只打一次交道。中国人这么多，世界这么大，一个人忽悠一次，就有赚不完的钱──哪里要每个人都忽悠一次，只要有千分之一、万分之一的人相信，就取之不尽、用之不竭了。〃
Tom·李不服气地追问：〃你骗一个人也只能骗一次，总不能骗人一辈子吧？〃
乔西尔：〃我要骗他一辈子干吗？做个大买卖，只要'一下子'就够了！〃
Tom·李：〃你说的是一锤子买卖，那其他行业呢？特别是快速消费品，骗'一下子'，是不可能让你赚饱的。〃
乔西尔：〃能赚多少就赚多少。万一不行了，我换个牌子再来！〃
〃说得好！〃赵老师满意地给刚才发言的每人一张消费券，〃这些原因，可以用小李子说的'信息不对称'来概括。不过，这个信息不对称是天然的，难得改变的。我们能把顾客忽悠住，根源也就在这里。企业的利润是多是少，赚的是印子钱还是卖苦力的钱，很大一部分原因就在这个不对称里面。〃
第3课 营销的世界里没有真相（3）
在赵老师的示意下，王小军播放了一段剪辑的电视片──
公布〃成本白皮书〃
奥克斯损人不利己
解说词：
2002年，奥克斯公司公布《空调成本白皮书》，将空调成本来了个大〃兜底〃。结果，当年在市场上尚属〃贵族〃的空调，迅速从四五千元的价位拉到了1 500元左右。空调行业的近千家企业也被迅速洗牌，只剩下三四十家。
2005年10月，奥克斯再次在南京对外公布了中国手机成本白皮书，对以前神秘的手机成本和价格进行了披露。据称，不管多高档的手机，其成本也不会超过2 000元；某些洋品牌手机在中国市场上赚取的是500％的暴利！
第17节：营销的世界里没有真相（5）
奥克斯因一再公布行业内幕，被电子行业称为〃内鬼〃。在行业利润减少的同时，其自身也陷入了〃知名度高，美誉度低，发展后劲缺乏〃的困境，可谓〃杀敌八百，自伤一千〃。
赵老师：〃大家看到了吧，这是信息公开后的后果。'信息一对称，就喝西北风'！用市面上的说，就是'生意做穿了'，只能赚一点搬运费、汗水钱。我们营销人，千万不能把真正的情况都跟顾客说清楚，凑热闹整什么成本白皮书、透明化……企业要有钱赚，就要想方设法维持这种信息不对称的局面，让顾客永远蒙在鼓里。明白吗？〃
〃明白！〃学员们说。
〃那企业大做广告、制作厚厚的产品说明书，把产品的信息都说出去了，岂不是对自己不利？〃范总有意刁难。
〃这个问题问得好！我们看下面的产品说明书──〃
Simple修护滋养霜的产品介绍
·添加尿囊素、山梨醇、乳酸高效保湿，迅速补充肌肤流失的水分、氧分，令肌肤细胞保持湿润及幼嫩；
·独特的UV过滤因子，对抗游离基的侵害，防止UVA和UVB，一整天保护不受伤害；
·特含椰油醇，肌肤快速稳定地吸引有效成分，12小时不断供给肌肤营养，令肌肤细腻水润；
·红没醇有效调节肌肤平衡；
·富含VT原B5，赋予肌肤活力和促进皮肤新陈代谢，帮助抵抗衰老。
赵老师：〃请问范师傅，看到这个产品说明书之后，你对产品是不是更清楚了呢？〃
范总：〃更清楚了。〃
〃清楚什么了？〃
〃这个修护滋养霜好啊！〃
〃你为什么会得出这个结论呢？〃
〃人家说了，这里面有尿囊素、山梨醇、乳酸什么的，能够高效保湿；还有什么UV过滤因子，能够对抗游离基的侵害；椰油醇什么的，12小时不断供给肌肤营养。〃范总看着广告，一字一句地说。
〃请问，尿囊素是什么？UV过滤因子是什么？椰油醇是什么？红没药醇是什么？尿囊素与细胞保持湿润及幼嫩的关系是什么？UV过滤因子与对抗游离基以及防止UVA和UVB的关系又是什么？〃
〃我哪里知道这些！〃范总对这个问题有点生气。
赵老师转向其他学员，说：〃大家看到没有？这就是我们要的效果。企业虽然说了一大通，但顾客能弄清楚的只有一点，就是这个产品好；其他的东西，不清楚的照样不清楚，甚至更糊涂。所以，企业在广告中、产品说明中，还有媒体采访中，公开什么不公开什么，都是很有讲究的。〃
〃一句话，只公布想让顾客知道的。〃刘三总结说。
赵老师喜上眉梢，摁了一下鼠标──
赵氏魔鬼营销秘籍NO。7
〃信息不对称〃法则
1．只有顾客不知道，企业才能活得好；
2．广告不是为了解决信息不对称，而是为了加剧不对称；
3．顾客知道的，都是我们想让他知道的；
4．我们要不停地说，直到把顾客头脑里所有对我们不利的东西冲刷掉；
5．企业公布的信息其实只有一点：我的产品就是好！就是好！就是好！
王小军走到讲台中间，让学员们站起来一起活动。大家跟着他一边喊口号，一边挥舞拳头，并左右摇摆──
〃我的产品就是好！（挥拳）
就是好！（左摇）
就是好！（右摇）
就是好！（左摇）
第18节：营销的世界里没有真相（6）
就是好！（右摇）
耶！（挥拳）〃
第3课 营销的世界里没有真相（4）
赵老师进一步给学员们鼓劲：〃同志们，产品对我们来说，就如同一个三岁的小姑娘，好看不好看，全靠我们怎么打扮。营销人的责任重如泰山啊！〃
学员们正在领悟，赵老师又说：〃当然，营销要立于不败之地，还有个小小的前提，就是产品要过得去，不能有明显的毛病，最起码，不能弄死人！人死了就难得遮掩，也难得说清楚。〃
〃三株口服液和延生护宝液，都是因为弄死了人才垮掉的！只要不死人，总能找到解决的办法。〃乔西尔拿出医药保健品行业的例子进行佐证。
赵老师接着说：〃当然，如果想做成百年老店，要求就得再高一点，产品不能有明显的缺陷。你们都看到那个巨能钙的广告吧？火了七八年，赚的钱都可以用麻袋装了，那时候连明星们见面，问候语都变成'您补钙了吗？'最后为什么垮了？钙片里面查出了有害元素，双氧水什么的。其实，要把里面的这个双氧水去掉，技术上并不难，投入的资金也不会很多。又不是生产原子弹，造神舟飞船！但他们就是太粗心，搞食品的哪能这样呢？〃
Tom·李听了这一通新理论，总感到有些别扭，与自己以前学的�
