广告策划培训教程-第2部分

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的男子，一张口：〃干我们这行的，风吹日晒，用了它，嗨，还真对得起咱这张脸。〃而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声：〃我们一直用它，量足、价格又便宜。〃小胡同赶猪直来直去。
　　据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗〃量足、价格又便宜。〃仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。以至于互联网上，有人给予刻薄的揶揄：两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品：〃真不错，价格便宜，量又足，跟我们胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。〃过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹：〃天天在外边跑，风吹日晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。〃我们不禁要问：化妆品是用来干什么的？士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处算计怎样才能省几个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情〃量中、价格又便宜〃的化妆品吗？绝对不会。
　　她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂（CD）……反正再也不买价格便宜，量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时，广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到尽了，可结果怎样？
　　在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生，毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水，和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自眨自损呢？让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢？广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即所谓的附加值。给我十块钱，让你吃饱饭，这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候，是吃环境。吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。
　　生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要人见人爱。
　　其实，化妆品之间并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢？即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。
　　看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有破罐子破摔，满大街吆喝卖处理货，而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。
　　广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。
　　广告来源于产品，但又要高于产品。
　　著名的美国市场营销协会（American　Marketing　Association即AMA）给广告下了这样的定义：
　　〃广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。〃
　　美国营销学者Paul　N。Nystrom认为：〃广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。〃广告是经济发展的产物，广告的产生有两个先决条件：
　　其一，是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成，使商业广告成为必须。
　　其二，是大众传媒的出现。纸质传媒（Print　Media）和电子传媒（Electric　Media）促进了居民社会化和经济一体化，使商业广告的发布有了载体。
　　有人说，广告就是以适当的讯息，经过适当的〃包装〃，在适当的时机，投入适当的预算，通过适当的媒体，针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之，广告就是要找对人，说对话，而且还要说得好。要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。
　　广告策划也是生产力
　　我们对广告策划给出以下的定义：
　　在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。
　　我们每天都在接触广告，可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感，反而令人生厌；或者象一个拙笨的求爱者，喋喋不休，不知所云，难以讨人欢心。
　　一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛，到卧床休眠，每天要面临1500条以上的广告包围，收音机里有广告；电视新闻里插播广告；自家信箱里被塞进了直邮广告，开车去上班，高速公路旁的巨大广告牌扑面而来；上网浏览，也躲不过广告在急剧城市化的中国大陆，广告也是无所不在，据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天也要面对数百条的广告。但是，大多数的广告都被人忽略了，事如春梦了无痕。
　　在这个信息爆炸的年代，那些创意平庸、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何痕迹。有一句广告主的抱怨非常经典：〃我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。〃这正是问题的关键所在。所以，广告需要科学的策划。而只有经过策划的广告，才能达到市场目标。
　　广告策划也是生产力。
　　根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量：
　　（1）广告目标是什么（WHY　TO　SAY）？
　　广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映行销策略，且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心。
　　（2）广告预算有多少（HOW　MUCH　TO　SAY）？
　　用销售额百分比的方法，永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。广告预算属科学的范畴，但也搀杂着经验和智慧的成分。
　　理论上，一个制定周全的广告预算要能够做到：经费数额不但能够保证实现预定的广告目标，而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家，倾其所有孤注一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。历史是从来不会指责成功者的。因为
　　广告预算需要考虑的因素太多了，影响广告成功的因素也太多了：市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略凡此种种，不一而足。
　　广告是一门科学，更是一门艺术，这也正是其魅力所在。套用一句名言，市场给创业者的机会只有一次，当它向你展露笑颜的时候，你要勇敢地把握住；否则，它不再给你第二次机会，并将永远嘲笑你。
　　（3）目标受众是谁（WHOM　TO　SAY）？
　　不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费者（Target　Audience），惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设计沟通语言，才能有效提高沟通效率。
　　（4）广告要说什么（WHAT　TO　SAY）？
　　广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，就电视广告而言，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告〃说什么〃比〃怎么说〃更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上耍花枪，很难影响消费者。
　　（5）广告要采取何种表现方式（HOW　TO　SAY）？
　　确定了广告所要传播的内容之后，就要选择表现手法和诉求方式，度身定做，量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时，要加以科学的评估，综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。
　　（6）广告发布的时机（WHEN　TO　SAY）？
　　选择广告时机是营销策略最重要的一环，广告先行抑或提前铺货，要具体问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关：在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功倍。研究表明：消费者对商品兴趣高昂时，刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到：客流涌来的时候，要大声吆喝。所以，企业往往在销售旺季大打广告，淡季时则削减广告力度，以节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高声讲话，目的是减少同类产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市场先机。
　　（7）广告发布的媒体（WHERE　TO　SAY）？
　　这是资讯全球化的时代，也是一个日益个人化的时代。大众传媒从未象今天这样丰富多彩：据权威部门统计，中国有3125家电视台，2007家报纸，8725种杂志，1244座电台随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层化（Class　Media），覆盖特定区域市场（Selective　Market　Coverage）的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者，令人颇费周章。
　　第三章广告策划时势篇：审时度势
　　广告是从西方引进的舶来品，中国文化和西方文化有着很大的差异。我们策划的广告是给中国老百姓看的，只有与中国人的文化积淀相契合，让中国老百姓喜闻乐见，才能深入人心，使消费者形成对品牌的喜爱，继而形成对品牌的忠诚。
　　策划广告首先要研究消费者。
　　当代中国的市民文化有以下特点：
　　1正名思想
　　中国人有传统的正名思想，孔子说，命不正则言不顺，言不顺则事不成。
　　2权威崇拜
　　儒家文化强调长幼有序、尊卑有别，家庭中长者有至高无上的地位；在社会生活中轻视个体，崇拜权威。
　　3从众心理
　　中国人的从众心理特别强，几千年来中国人形成了随大流、赶潮流的生存智慧。中国的事情很容易形成一股风潮，一场运动。
　　4崇洋时尚
　　西风东渐，对青年一代影响最为深刻，他们崇尚西方文化，追求物质享受的时尚生活。
　　现代意义上的广告起源于美国，广告是和西方商业文明一起传入中国的，由于文化上的差异，中美的商业广告也存在种种差异。
　　中美广告差异比较：
　　美国有50个州，幅员辽阔，种族众多，但全美的生活方式、风俗习惯却基本一致，纽约曼哈顿的市民与南方一个小镇上的居民生活习俗并无明显的差异：吃的是麦当劳，喝的是可口可乐，看的是好来坞电影……这固然与美国历史短有一定关系，更重要的是全美国语言的一致性，美国英语无方言，所有移民都被同化，欧、亚、非裔皆如此。美国人以有口音为耻，第一代移民努力学习标准美国英语，但终会带有口音，第二代则会极力摆脱