广告策划培训教程-第3部分

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、非裔皆如此。美国人以有口音为耻，第一代移民努力学习标准美国英语，但终会带有口音，第二代则会极力摆脱口音，真正融入美国主流社会。美国英语的一致性带来文化的一致性，文化一致性意味着社会价值观、生活观的统一，加之已形成高度垄断全国一统的传播媒介，覆盖全美的只有五大电视网：美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、全国广播公司（NBC）、美国有线电视新闻网（CNN）以及后起之秀福克斯电视公司（FOX），使得产品推广时可以使用单一的〃全国性广告〃　（National　AD），行遍美国50个州；这种广告一统，为美国企业建立全美市场提供了极大便利，可以称之为广告统一市场，广告统一美国。相比之下，中国只有32个省、市、自治区，2个特别行政区，但方言众多，八大方言区（北方方言、粤语、吴语、湘语、赣语、客家话、闽南话、闽北话），八大菜系（粤、鲁、川、苏、浙、湘、徽、闽）……风俗习惯，生活水准差异极大。尤其是粤语地区与长江流域以北，生活习俗差异明显；由于经济发达，粤语文化独树一帜。因而全国性广告的概念难以建立，市场区隔明显。中国由中央、省、地市和县四级办电视，电视台的数量居世界之首，最多时达到3125家，电视观众分流严重，广告到达率低，效果不佳。此乃中国国情。任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物、财及智力，综合运用〃全国性广告〃与〃本地性广告〃（Local　AD）策略。美国是一个实证主义流行的国家。以杜威为代表的实证主义流派，把事实和经验置于高于一切的地位，此乃美国主流社会的哲学思想。反应在广告上则是证言方式（Testimonial　Copy）广告盛行，这类广告是按证明书形式写成的，它需要提供〃权威人士（Authorities）或著名人士（Well…known　persons）〃对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。
　　请看高露洁（Colgate）在美国发布的广告。
　　〃战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除，新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而易举的做到这一点。高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。你微笑的方式将持续一生。附美国牙科协会声明：〃在日常口腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁牙膏防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。〃
　　该广告最后所附美国牙科协会声明有画龙点睛之妙。特意指出高露洁防垢牙垢只可以防治龋齿，而并不能用于治疗牙周病。貌似公允，给人以科学可信之感；实际上对推销牙膏暗中助力。高露洁在全美大获成功，食髓知味，在开拓中国市场时，亦使用此法，只不过承诺推荐单位换成了〃中华医学会〃。
　　另一则大众汽车的广告充满了数字和实验数据，宛如一篇科学实验报告。要成为一辆Volkswagen（大众）牌汽车，其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。有的车成功的经受了考验。有的车则半途而废。那些成功的车子要接受8，397个检查人员的严格检查（其中有807位十分挑剔的的妇女检查员）。它们在一个特殊的实验点试开相当于3英里的路程。每一台发动机都经过调试。每一个变速器也同样。然后，许多汽车调离生产线，它们的生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉。
　　我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不会生锈。它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离和器的性能。接着它们面临着的是可怕的风道和包括8种不同路面的旅程，以检验它们的行驶功能。操纵杆要经过去100，000次的扭转实验以确信它们能正常工作。钥匙要被转动25，000次以确信它们不会断裂。如此这般，不一而足。每天有200辆Volkswagen牌汽车被淘汰下线。它们是坚忍不拔的。
　　相对于美国实证主义的流行，中国则是一个盛行〃东方神秘主义〃的国家。中草药、气功、针灸、武术……几成中国的代名词。在意识形态上，中国曾有〃一句顶一万句〃的时代。中国人过于相信个人伟力，保健品广告曾风行一时，但〃胜也东方神秘主义，败也东方神秘主义。〃
　　东方神秘主义波及整个亚洲。韩国正官庄〃高丽参〃的广告曾巧妙地运用东方神秘主义；李安《卧虎藏龙》的成功，其实也是东方神秘主义的成功。运用东方神秘主义可以扩大中华产品的影响范围。广告即文化，可口可乐乃美国文化的代表；但我们却无法找到一个代表中国文化，流行世界的品牌。
　　中国改革开放之初，人们不理解为什么日本企业要用儿歌来做广告，那些稚气的童声广告占据着中央电视台的黄金时间（Prime　Time）。当时做广告的企业很少，消费水平普遍低下，儿童更不是目标消费者。但正是这些广告使得七、八岁的小孩子树立起对日本电器的好感，冲淡了日本侵华战争给这一代中国人留下的阴影，使他们成为日本电器潜在的消费者。如今，20世纪70年代出生的一代长大了，他们要成家立业，便成了日本品牌忠实的拥趸。
　　今天，几乎所有的世界性品牌都已经进入了中国，跨国公司通过品牌扩张在中国牢牢住下了根。中国加入WTO，世界品牌进军中国的脚步明显加快。跨国公司通过品牌扩张使中国的日用品行业几乎全军覆没。中国人曾经不觉得我们喝的茶有什么不好，我们刷牙的牙膏有什么不好，我们用的洗衣粉有什么不好但这些年来，中国人喝可口可乐，泡立顿红茶，用高露洁牙膏、汰渍洗衣粉洋品牌开始占据中国人日用消费品领域的主导。
　　并不是说我们因此应闭关锁国，而是说我们应该用自己的品牌去与之竞争。当今世界，一个国家如果没有自主知识产权的世界品牌，同样不能自立于世界民族之林。名牌不是从天上掉下来的，是企业自己创造的这正是21世纪中国企业家的使命所在。审时度势，是战略家所必须具备的基本素质，成都武侯祠那副千古流传的楹联：
　　能攻心则反侧自消，自古知兵非好战
　　不审时即宽严皆误，后来治蜀要深思
　　至今仍催人警醒，策划广告也要有这种眼界，不知今昔何昔，是创作不出好广告的。
　　专家型消费时代
　　企业如何面对专家型消费时代？
　　专家型消费时代的广告策略
　　第四章广告策划基础篇：品牌铸造
　　品牌个性
　　品牌个性里理论即〃Theory　of　Brand　Character〃。
　　这是美国格瑞广告公司提出来的〃品牌哲学〃和日本
　　学者小林太三教授提出的〃企业性格哲学〃的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时，不仅仅是〃说产品的利益〃和〃说形象定位〃的问题，还必须说〃个性〃。
　　产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本生变成一个〃有意义〃的个体。在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理道固然不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此，在广告策略里，行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。
　　我们希望消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的的特质产生迷恋（如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的品牌）。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。
　　品牌个性的基本要点如下：
　　1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成〃非它不取〃的崇拜，因此，个性应该比形象〃更上一层楼。
　　2）品牌人格化。
　　广告大师奥格威的品牌形象战略（Brand　image　strategy）理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信（Prestige），使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。
　　这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。
　　品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。
　　人格化的方式：
　　树立品牌代言人（Spokesman）；对产品进行拟人化，建立品牌个性（Brand…character）。
　　3）塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且〃药效持久〃。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。
　　例如要求选择能代表品牌个性的〃吉祥物〃作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。
　　品牌沟通
　　品牌沟通（Brand　munication）的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。在这种情况之下，再新颖的创意也一钱不值。
　　针对这种情况，广告沟通理论指出：
　　1）要传递信息，必须是信息源和信息受体有共通区存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。
　　2）缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。
　　3）要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。
　　举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。
　　品牌力（Brand　power）
　　品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特，品牌形象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。当然，强势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与20世纪20、40或60年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消费群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多岁的人则可能代表稍稍轻松一下。
　　强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国，可口可乐是典