广告策划培训教程-第7部分
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令人困惑的是，深受牵连的奔驰（BENZ）公司却意外地保持了深默。
奔驰车素以车身坚固著称，S280是奔驰车中的豪华系列房车，与S600的底盘相同，即使高速碰撞，也不会翻转。然而，全世界的观众看到的却是一堆撞得散了架的废铁，奔驰车的气囊也没有全部弹出。据说，当时车速高达190公里/小时，可被撞的石柱却安然无恙。全球至少有25亿人通过电视、报纸了解了这次车祸，也知道戴安娜坐的是奔驰车，对于奔驰汽车公司来说，这同样是一场灾难。其严重后果，在今后若干年会逐步渐显示出来，它将大大抵消奔驰车的广告作用，直接影响奔驰车今后在全球的销量。这一点，奔驰汽车公司不会想不到，也不应该想不到。更有趣的是，有人要花100万美金欲购买戴安娜奔驰车的残骸，向全世界展览的消息，也令德国人无动于衷。奔驰汽车公司发言人对戴安娜死于谋杀的新闻不愿置评，只是笼统地说：这是一场灾难性的车祸。
奔驰车此举是真正的大智若愚，还是在突如其来的灾难面前手足无措了呢？
当空难发生时，用调查结果向人们尽快说明，空难不是由于飞机质量造成的，这在飞机制造公司的《危机管理手册》中都有详细的指引。
然而，奔驰汽车公司却在这场严峻的危机中，对调查戴安娜的死因没有任何积及参与的表示。
难道奔驰车想在沉默中坐以待毙？
一边是富豪乘虚蹈隙，粉墨登场。
一边是奔驰信奉沉默是金，噤若寒蝉。
VOLVO在广告宣传中一贯善于打车祸牌。〃车祸〃中的安全诉求一直是VOLVO的独特卖点。
近几年，在世界许多地方，VOLVO汽车都花费巨资举行过实车安全侧撞表演，每次活动都吸引了数千名车迷和汽车界人士前往现场观看。
1998年9月26日，VOLVO在北京昌平举行中国大陆首次公开实车碰撞演示以及精彩的汽车特技驾驶表演。届时将有专程从瑞典赶来，由两届欧洲车塞冠军得主率队的6人特技驾驶小组进行VOLVO汽车特技驾驶表演，同时国内汽车专家会到现场进行技术讲解，还会有知名节目主持人和演艺界人士到现场助兴。
在9月26日的表演中，中国车迷们可以亲眼目睹以往只是在电影中才能见到的汽车特技表演：ABS示范表演将使观众对现代高科技在汽车上的应用效果产生直观体验；快速花式蛇行表演、360度直线快速回转、180度倒车快速回转、原地360度旋转及动人心魄的两轮行驶，将展现VOLVO轿车的优秀性能和特技团成员高超的驾驶技术和过人的胆量，将观众带入忘我的境界。
而最为精彩的莫过于一场精心策划的〃车祸〃：一辆VOLVO S70轿车以50公里/小时的速度冲击另一辆VOLVO V70旅行轿车侧面。这样做的目的是让人们见识一下VOLVO轿车为乘客安全而精心设置的一系列防护措施。因为汽车碰撞位置无法预计，但多起交通事故表明，汽车最薄弱的部位是侧面，乘员的最大危险也来自这里，据统计，25％的严重事故与此类碰撞有关。VOLVO精心策划的表演自然能打动视〃富贵如浮云，生命价更高〃者的心。富豪汽车厂澳门分销商在戴安娜车祸后做的这则广告，从表面上看，也是以安全为其诉求点，似乎取得了成功，至少赢得了许多人的关注，按照市场营销理论，VOLVO此举当属〃事件行销〃。VOLVO把握时机，利用戴安娜事件巧做文章，是新鲜而刺激的。
应该说，大概很少有人会将这则广告很快忘记，澳门分销商从达成知名度来看，似乎一举成名，但是否从此可以高枕无忧？
从良心和道得的标准去评判，VOLVO却是实实在在地从一个狭窄的空隙走进了一个可怕的陷阱，一头奔向了灾难。
此广告一出，立即引起舆论大哗。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎将戴安娜之死归咎于奔驰车身上，就能证明自己车的安全。其转移视线，挤兑同行的作法受到世界各地各种媒体的指责。
瑞典富豪车总厂在广告放出不久就表明了自己的立场，指责其澳门分销商的举动〃不道得〃，以此来划清界线。
媒体纷纷议论，说瑞典总厂与澳门车商为作新闻而在〃上演双簧〃。
VOLVO要想改变公司的形象，就像设法使一艘航空母舰掉头一样，要它行驶一英里才看得出苗头，如果它头掉错了，要回到原来的航道上，得花费更大的功夫。可不管怎么说，就其瑞典厂而言，无疑说明他在强大的舆论压力下还十分顾及公众形象。乃至不惜表明立场，与澳商划清界线，对广告采取否定态度，VOLVO此举不能不说是明智的。
无独有偶。就在澳门分销商自以为创意非凡大登广告之际，远在英格兰戴安娜的故乡却撤消了一则广告。
英国安德鲁王子的前妻莎拉公爵夫人曾计划最近在美国各主要杂志推出一个减肥广告，广告中有莎拉公爵将告诉人们，躲小报记者难，减肥更难。
这个广告是在戴安娜巴黎车祸发生前就策划好的，没曾想到几天后，戴安娜竟然因为要躲小报记者而魂断塞纳河畔，为表示对戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已决定请她的公关人员撤消这一耗资百万元却生不逢时的广告。
莎拉公爵夫人的这一善举，同样引起了社会各界和媒体的关注，倒有一点此时无声胜有声的效果。
广告的目的在于吸引人，引起人的好感从而激起购买欲。而利用人们悲恸欲绝的时候做广告，显然不合时宜。至于人们传说中的墓碑广告：〃汤姆长眠于此，他哀伤的妻子现在继承他兴旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日营业到晚上八点〃之类，纯属黑色幽默，是广告主万万学不得的。
企业追求的不仅是引人注意的知明度，知名度的累积只为美誉的提高，美誉度才是一个企业不停步的经营的终极。
一个企业不能片面理解知名度的强化与提升。VOLVO分销商在如此天人同悲的时刻，置人情道德于不顾，大胆地〃不识时务〃，其创意的轰动震憾性固然有了，但随之企业的社会公众形象却也极有可能因此动摇。
为了片面追求广告注目度而不惜牺牲自己的企业形象，那是得不偿失。
本是同根生，相煎何太急？当年，在百事可乐遭遇人陷害的市场危机中，冤家对头可口可乐所表现出来的大家风度则颇让人赞赏。
那是90年代初，有美国消费者向美国新闻界投诉，在百事可乐中发现医用注射针头。这就是著名的〃针头事件〃的起引，百事可乐立即展开了公关翰旋，他们一面取得政府的支持，一面澄清事实的真相，并让消费者观看可乐装罐的进程，了解谎报嫌犯逮捕。
多年来，百事可乐与可口可乐的市场竞争史，已成为许多行销研究专家的热门题材。此次〃针头事件〃发生在百事可乐，可能有人会认为可口可乐将因此〃渔翁得利〃，藉这事件扩大市场占有率，然而，就在百事可乐为收拾局面而忙得煎头烂额之时，可口可乐公司却一直保持沉默，并没有乘人之危，去采取行动打击他的头号对手。可口可乐也经常遭人诬陷，每年都会有人谎报在可口可乐中发现〃小老鼠〃。或许是同病相怜，或许是害怕城门失火，殃及鱼池，但可口可乐的做法却让人击节，让人赞赏。广告市场效果衡量标准：
第十章广告策划时尚篇：广告新信条
青春时尚法则
差异化广告策略
CI中的新因素
新千年，国际著名企业在品牌战略实施过程中纷纷推出味觉识别FI（Fragrance Identify）当你步入英国航空的头等仓以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等仓候机室，最先引起你注意的就是独特的气味。这是一种叫做Meadow grass（牧草）的芳香剂。航空公司在定期航线上往空中喷撒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。
英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的，经过清洗的棉花味道。
现在的广告已不仅仅是视觉感受。商人们正忙于开发人味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官的市场广告。
以前只有食品工业才以味道来加强吸引力，如川菜之辣、可口可乐之甜；如今服务业品牌不仅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的东西，要你来闻，目的在使之上瘾，形成特别嗜好，以造就〃常客〃。
香味广告技术可以在明信片大小的广告插页上，铺上许多微小的香油滴，并用特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页，便会有某一品牌的香水味徐徐逸出。这种传播嗅觉符号的香页广告，还使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发，让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。
洋人的IDEA可谓棋高一招。曾有国内厂家在大街喷香水做广告惹来非议。我们也曾动议策划香味广告，即在某一天的报纸上喷染香水（与喷油墨同理），以使〃某一天报纸特别香〃来加强广告的效果，后因成本昂贵与实施有困难而做罢。
互动式广告：
报纸与区域性广告：
联合广告：
模糊广告
售后服务广告
传教式广告：
暗示性广告：
第十一章广告策划时尚篇：明星广告
明星广告
明星是大家耳熟能详，备感亲切的公众人物，有着难以形容的魅力。明星广告的主要目的，就是希望能够将这种魅力转移到产品上，以刺激大众的注意度与兴趣度，提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并希望消费者会因为明星的推介，群起产生模仿的冲动与行动，并因而对产品与企业产生好感。这种登高一呼，四方响应的个人号召力，
正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因。如果品牌与明星之间的连结度愈紧密，则明星广告的威力就愈能够发挥出来，从符号学的观点来看，明星广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接收到广告讯息的时候，会与明星人物产生直接连结，而在购买时，更会因催眠作用以此做为选择标准。明星广告是透过一个深受欢迎、活生生且真实的明星，去转化那冰冷产品的内涵与认知，以赋予它鲜活的生命与亲切的联想。明星的选择应该要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选，而不是糊里糊涂地找一个行销人员或广告人员自已喜欢的明星就可以了。若所托非人，则无异于踏出错误的第一步。
其次，明星本身的形象、个性，以及拥护者，是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相吻合，也是要慎重考虑的。如果两者搭配得宜，广告威力将会十分强大，如果有所出入，则可能会影响到广告沟通效果。
如果在CF里发挥明星个人的魅力，并建立起与品牌间的强烈连结。明星广告最怕观众看了广告之后，记住了明星，但却忘记了品牌名称，于是，有人就矫枉过正，以产品为主，把明星当作活道具一样地舞来舞去，使得明星的个人魅力无法发挥出来，这�
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