克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第17部分

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室都是等着采样的群体。因此，争取到校园管道，意味的不只是兜售产品而已还是货真价实、物美价廉的酷感狩猎契机。
　　基于这个理由，校园内的电脑网络〃轰炸我！〃就不仅是把广告空间贩卖给赞助商而已，它还监控学生在网上漫游的路径，再把这项珍贵的市场研究依据学生的性别、年龄和邮政编码分门别类，转交给自己的广告商。然后，当学生进入〃轰炸我！〃时，他们就会看到特别为自己〃重点圈出〃的广告。这类巨细靡遗的市场研究正在北美各校激增：每周的采样群、偏好测验、品牌偏好问卷、民意调查、网络座谈会等，现在都在课堂上出现。说到同侪之间的酷感狩猎谍对谍，某些耐克营销研究员还尝试叫放学回家的小孩子带拍立得拍摄朋友和家人的照片送回时要附上文字解说，证明这是〃他们最爱溜达的地方〃。这类型的练习是〃富于教育意义的〃，而且〃能够增长知识〃，市场研究者如此申论，某些教育学者也点头同意。马萨诸塞州林田（Lynnfield）〃圣母升天〃（Our　Lady　of　Assumption）小学校长解释麦片的偏好测验究竟有何好处，她说：〃这是学习的经验。她们必须阅读，必须观察，必须比较。〃
　　第一频道将市场研究的模式发扬得更壮观，它不时征召〃同伙〃教师设计课程，好让学生为Snapple饮料创造新的广告企划案，或重新设计百事可乐的自动贩卖机。纽约和洛杉矶的高中生为Starburst水果糖做了30秒钟的卡通短片，科罗拉多泉（Colorado　Springs）的学生也为汉堡王设计挂在校车上的广告。完成的作业交给企业，而最优秀的作品会赢得奖章，甚至被公司采用一切补助全来自纳税人资助的学校系统。温哥华的Laurier　Annex学校，三四年级的学生就为不列颠哥伦比亚的连锁餐饮店白斑（White　Spot）设计了两项新产品。1997年，学生花了好几个月的时间发展概念，最后包装出〃敏捷〃（Zippy）比萨汉堡，如今这项产品就列在白斑的儿童菜单上。次年，他们又为连锁店设计了一整套生日派对点子。这些学生的共同成果包括〃广告样本、菜单款式、学生发明的派对游戏，以及蛋糕点子〃，并将安全、可能的食物过敏、低成本以及〃兼顾弹性〃等议题都考虑进去。根据9岁的杰弗里？耶（Jeffrey　Ye）所言：〃这真的很花工夫。〃
　　也许，这些实验中最恶名昭彰的，就是1998年那一桩吧，当时可口可乐举办了一项竞赛，要求好几家学校提出分送可口可乐优待券给学生的方案。设计出最佳促销方案的学校将赢得500美元的奖金。位于佐治亚州埃文斯（Evans）的Greenbriar高中相当认真地看待这项竞赛，还正式将3月下旬某一天命名为可口可乐日；当天所有学生都要穿着可口可乐T恤上学，他们还用身体搭成Coke的字样拍照，聆听可口可乐主管的演讲，在课堂上学习关于黑色冒泡饮料的一切大小事。这可说是学校顿时成了品牌化的小天堂，直到校长发现一位名叫迈克？卡梅伦（Mike　Cameron）的19岁高年级生干下令人厌恶的叛逆事件：他穿了印有百事可乐商标的T恤来上学，他立刻被勒令休学。〃我知道这传出去蛮难听的。小孩子在可口可乐日穿了百事可乐T恤就被勒令休学了。〃校长汉密尔顿（Gloria　Hamilton）说，〃我们应该还能打马虎眼啦……假如是在屋内的话。但可口可乐本区的长官也在，还有人从亚特兰大飞来担任募集财源的荣誉演讲者呢。学生是知道我们有客人的。〃
　　尽管每一所公立学校都渴求着新的收入来源，大多数学校及大学确实曾尝试设限。1997年，约克大学（York　University）的Atkinson学院向捐赠人发出征召令，表示〃只要捐赠1万美元，您或您的企业就能成为本校多媒体高科技新课程发展设计的正式赞助者〃，但学院也坚持，只有课程的名称可供贩卖课程内容就恕不出售了。担任安大略省麦克马斯特大学（McMaster　University）与企业之间交易中介人的特鲁尔（Roger　Trull），他说出自己的底线：〃必须不影响学术发展。〃也就是说，只能是课外赞助。除此之外，许多人指出，早在餐厅及学校运动衫被品牌洗礼之前，学校就已非远离企业的净土了。广告历史学家尤恩（Stuart　Ewen）写道，早在1920年代，教小孩子如何买东西，就被视为不过又是一种倡导爱国主义及经济福利的方式。回想当年，牙刷公司巡回全美各校教导〃牙膏的使用技巧〃，可可制造商则在科学课上示范〃可可（Cocoa）制造过程的各种阶段〃。
第40节：嗨，孩子们！自己来做推销商吧！（2）

　　而且，就算较近期，商业主义也早在品牌驾临之前，成为校园生活的主要部分了。举例来说，美国的大学运动本身就是一笔大买卖，1997年的商品销售额高达27。5亿美元，比起NBA、美国职业棒球大联盟、NHL的销售额都还高。此外，早在快餐入侵之前，许多校园餐厅就已和万豪国际（Marriott　）及Cara签下独家合约，这两家的专长还包括供应机上及医院里难吃的标准式伙食。
　　不过，就承办餐点的大商家而言，其特征仍是随处可见、无品无牌恰恰是品牌化的反义词。等到首屈一指的品牌莅临校园，它们也引进了重视包装的价值观，将企业形象管理、品牌能见度、其他产品的捆绑销售，以及商业机密的重重保护，这些新概念介绍给学校。而学院原则及品牌规范之间的冲撞，往往令人不太舒服。举例而言，不列颠哥伦比亚大学（University　of　British　Columbia）的学生一直无法得知学校和可口可乐公司签订的协议内容为何。尽管UBC是公立大学，该公司为了保有企业竞争力，要求为取得专卖权而付出的金额必须保密（可口可乐也拒绝向本书提供信息，表示该公司所有的校园活动包括与几家学校签下协议基于〃竞争力的因素〃，都必须保密）。
　　1996年5月，威斯康星大学麦迪逊分校的学生及教职员倒真的发现校方行政部门将与锐步签订的赞助协议内容而他们对该内容颇有意见。校方的协议包括〃不得中伤〃的条款，禁止校园团体的成员批判这家运动器材公司。条款内容如下：〃在合约期间以及合约期满后一段适当的时间内，学校的官方声明中不得有中伤锐步的文字。此外，校方任何一位雇员、经纪人或代理人，包括教练在内，若发表中伤锐步及其产品的言论，抑或与锐步有关的广告商或其他机构的言论，校方必须立刻依循一切必要的合理步骤予以回应。〃等到学生与教职员发起了教育抗争，批判该公司在东南亚劳工权利方面的纪录有多难看之后，锐步同意撤掉这项条款。威斯康星大学条款的特别之处在于，校园团体在合约签订之前就发现了。其他大学的情况就并非如此了，例如体育系就经常签下含有类似言论钳制令的千万美元协议。举例来说，肯塔基大学（University　of　Kentucky）与耐克的协议就包含一项条款，表示公司有权终止这项五年2500万美元的合约，假如，〃学校中伤耐克的品牌……抑或做出任何与赞助耐克之产品相违背的行径〃。耐克否认其动机是要扼杀校园舆论。〃假如大家可以摒弃耐克打算控制学校的这种想法，就会了解这到底是怎么一回事。〃耐克的大学运动营销部主管米勒（Steve　Miller）如是说。
　　不论签订时合约的目标为何，事实摆在眼前，当校园言论与某家企业赞助商的利益产生冲突之时，前者是常常受到抑制的。举例来说，肯特州立大学（Kent　State　University，与可口可乐签有独家销售权协议的美国学校之一）的国际特赦组织分会鼓吹大家抵制可口可乐，因为该公司和其后被推翻的尼日利亚独裁政府做生意。1998年4月，这批学运人士按照惯例向学生会申请经费，打算邀请自由尼日利亚运动（Free　Nigeria　Movement）的一位人权工作者来演讲。〃他会批判可口可乐吗？〃一位学生会成员问道。〃可口可乐做了不少对学校正面的事，比如资助机构和运动赛事。〃国际特赦组织的人答复说，该演讲者确实会针对可口可乐在尼日利亚的所作所为做出批判，于是经费申请被驳回了。
　　在某些大学校园，批判企业赞助商的言论被有效地防堵。1996年8月，加拿大网球（Tennis　Canada）在约克大学主办杜？莫里埃网球公开赛（du　Maurier　Tennis　Open　Tournament），赞助商是皇家烟草公司（Imperial　Tobacco）。反烟团体持镰者协会（Grim　Reaper　Society）认为，不论是大学抑或运动赛事，都不应该支持烟草产品，便要求约克大学准许他们在学校体育场附近向学生以及与会者分发宣传小册。约克大学校长曼（Susan　Mann）拒绝这项提议，他表示〃一般来说〃不容许〃利益团体〃出现在校园里，〃除非是为了学校的议题着想〃。学生运动人士在约克大学门外的交通信号灯旁向摩托车骑士分发传单，并且在大赛最后一天上演了文化围堵战：分发形状和扇子一样的传单，许多与会者显然觉得很有趣，便携着扇子进入网球场，摇着反烟标语扇凉。几个小时后，大会请来的警官光临这场和平的会外示威现场，搬出制造交通问题的法条，向两位学生运动分子开罚单，并没收了剩下的扇子。
　　以上是一些极端的例子，揭露了企业赞助合约是如何重新操纵公立学校的某些基本价值，包括经济透明化，以及在校园内进行讨论及和平示威的权利。但是，隐而不见的影响力同样令人忧心。许多教授提及大卖场心态（mall　mentality）的缓慢侵蚀力，表示当愈来愈多校园的做法及外观看起来像大卖场时，就会有愈多的学生表现得像消费者。他们谈到学生填写课堂评价表格，有如连锁大饭店的游客作答顾客满意度问卷时一样沾沾自喜、自以为是。〃我最不喜欢的，就是弥漫在答案之间那种冷静的专业消费者态度。他们单纯地认为我的作用更重要的是，弗洛伊德或莎士比亚的作用就是要取悦他们、娱乐他们，并使他们感兴趣，这种想法让我觉得困扰。〃弗吉尼亚大学教授埃德蒙森（Mark　Edmundson）在《哈泼氏》上杂志写道。多伦多约克大学的校园里有一家应有尽有的大卖场，那儿一位教授告诉我，他的学生会大口喝着大杯的拿铁咖啡溜进教室，在后面聊天，然后再溜出去，有些则漫游、购物，不受约束。
第41节：大学的品牌化（1）

　　大学的品牌化
　　正当品牌慢慢改变大学生的校园生活之际，另一种学院研究方面的侵占也在展开中。全世界的大学校园将研究设备及无价的学术信誉双手奉上，任凭各家品牌随意使用。放眼今日的北美洲，学院内的企业研究合作案可说无所不包：设计新的耐克冰鞋、为壳牌石油开发更有效率的钻油技术、为迪斯尼评估亚洲市场的稳定度、为贝尔电话测试顾客对于更高频宽的需求量，抑或评判某名牌药品较诸某无名小卒药品的相对优点为何。以上不过是信手捻来的例子而已。
　　贝蒂？董（Betty　Dong）博士是加州大学（University　of　California）旧金山分校的医学研究员，她不幸遇上了上述最后一项任务领某品牌给的钱，为其测试药品。贝蒂？董博士主导一项由英国药厂Boots（现已改名Knoll）及加州大学旧