一个广告人的自白+大卫.+奥格威+着-第12部分

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　　⑧拉尔夫·沃尔多·埃默森（Ralph　Waldo　Emerson，1803～1882），美国散文作家、诗人、先验主义作家的代表。——译注
　　⑨托马斯·卡莱尔（Thomas　Carlyle，1795～1881），出生于苏格兰家庭，英国作家、历史学家和哲学家。——译注
　　⑩帕特里克·亨利（Patrick　Henry，1736～1799），苏格兰裔美国人，独立战争时期的自由主义者。在反英斗争中发表过许多著名演说。被普遍传诵的警句“不自由，毋宁死”就出自他的演说。晚年政治上趋于保守。——译注
　　⑾约翰·保尔·琼斯（John　Paul　Jones，1747～1792），从苏格兰移民的美国人，他是美海军军官。——译注
　　⑿阿兰·平克顿（Allan　Pinkerton，1819～1884），苏格兰裔美国人，曾任执法官，1850年创立“平克顿全国侦探所”，1861年为美国政府创建特工机构。——译注
　　⒀BBDO是巴腾、巴顿、德斯坦暨奥斯本广告公司（Baton，Barton，Dursine＆Osbom）的英文简称。对许多名字很长的美国广告公司，在国际上已习惯以适当的字母组合来代替。BBDO是这家公司4位老板姓的第一个字母组合。


　　三、怎样维系客户
　　不仅是婚事上7年的时候会出现不幸①，这个数字也影响着广告公司和他们客户的关系，一般的客户每7年要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。
　　争取一家客户是颇费脑筋的事，丢失一家简直就会要命。你怎么才能说服其他客户，请他们不要辞掉你呢？我亲眼见过两家大广告公司毁于一家客户跳槽引起的客户出逃风。真是令人寒心之极。
　　当公司总裁明白是由于自己领导无方致使客户丧失的时候，他会怎么样对待自己的良心呢？他怎么可以随随便便就把负责管理这家客户、尽了最大努力来冲销他所干的蠢事的那些职员撤掉？这些人当中可能就有难得的良才，而他也需要这些人来管理日后争取来的客户。可是，作为公司的总裁，他又担得起让他们闲着无所事事的责任吗？一般说来是不可能的。我见过广告公司为丢失一家客户而辞掉上百个职员的事，那些可怜的家伙里有些因为年龄过大而找不到别的工作。广告公司里员工工资总是很高，就是这个原因。除了戏剧业外，广告业也许就是最没有保障的行业了。
　　如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。
　　我羡慕那些当医生的朋友。他们有那么多的病人，个把病人弃他另就并不会毁掉他。病人换医生的事也不会见诸报端让别的病人读到。
　　律师也令我羡慕不已。他们可以放心度假。他们的委托人准保不会去和别的律师谈情说爱。现在我拥有19家十分体面的客户，我真希望能通过一项法律，规定挖走别的广告公司的客户为非法。在瑞典，大广告公司真的争取到把生意上禁止挖墙脚的法令写进法典，这真令人高兴。
　　你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管②去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。
　　其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。麦迪逊大道到处都是这种会莫明其妙地刺激客户对自己反感的受虐狂。我知道不少很有头脑却把客户丧失得一干二净的人。我知道也有平凡得不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。
　　第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。
　　第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠——品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告、向总裁报告，再向董事长报告——还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。
　　大多数公司的董事长、总裁根本不和他们的广告公司来往已经成为时髦之事。请注意，他们仍旧在有关广告的问题上做重大决定，但是他们从不和他们的广告代理亲自见上一面，出面代表他们的又常常是一些不够格的人。我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话，据说是他们的总裁讲的，而我知道，他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑，同时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。在这些结结巴巴的信息转递过程中，还没有容你搞清楚是怎么回事，客户早把你辞掉了。
　　这使我想起第一次世界大战期间流传的一段故事。一位少校从前线战壕里给他的总部传递一个口信。开始口信是这样的：“请增援，我们即将推进。”经过一级一级的口传，到达司令部的时候，口信变成了“请给三四便士，我们要去跳舞。”③。
　　大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系，原因之一是他们对广告不感兴趣。广告太难捉摸。盖新工厂、发行新股票或是买原料的时候，他们知道到手的是什么。可行性报告送到他们手中的时候是干干脆脆的，为向股东们论证他们的决定所必需的事实和数字一清二楚。可是，广告却只是不确切的猜测。就像莱弗汉姆勋爵（Lord　Leverhulme）＇后来约翰·沃纳梅克（John　Wanamaker）也跟着＇抱怨的那样：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。”
　　从搞生产、当财务或当调查员发迹的厂商是一定会猜疑广告人的，因为他们过于精于算计。有些不善于算计的笨蛋当广告公司的头头干得相当好，就在于他们能让他们的客户过得舒舒服服。
　　还有一件你可以做以减少丧失客户的危险的事：采用我的储备政策（ice…box　policy）。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这样，一旦你的第一套计划砸了，或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些盈利、累坏你的撰稿人，可是它会延长你的客户对你的聘用时间。
　　我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就能更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。
　　勤奋能干的年轻人，往往有一种不错的想法，要把他们的两个客户拉在同一项广告活动里。他们会建议一位客户开展一项竞赛，以另一家客户的产品作赠品，或是两家客户在一份杂志里共登联合广告。这种联合可能对广告公司有危险，几乎毫无例外，其中一家总会觉得他们得到的只是小头。你要想仲裁客户间的纠纷，到头来你定会碰得头破血流。我从来不让我的客户会面。唯一的一次是哈撒威公司的老板和舒味思软饮料公司（Schweppes）的头头碰到一起。那天他们两位同时去买劳斯莱斯汽车。
　　我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况，我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快，但是把他要知道的事都告诉了他，他很可能会得出这样的结论：我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头。
　　有时，客户雇用的广告经理极不称职，你不得不向他的老板告发他。可是，15年间，我只这样干过两次。其中一次是告发一个在此前6个月被我辞退掉的神经不健全的家伙，另一次是告发一个惯于说谎的人。
　　大多数通情达理的客户都认为，广告公司和客户的高层人员之间交往是频繁的。所以，他们认为一旦你发觉两方之间有了问题，就应该及时提醒他们。有一回我挨了一位客户的一通申斥，说我没有把我们的客户主管替他的品牌经理起草他们公司的营销计划的事反映给他。
　　客户总是要非难我们的客户主管的。有时他们有理，可是有时却是他们不对。但是不论孰是孰非，把有关的人调任他职对各方都有好处，而且要在小事未酿大，没有影响到广告代理与客户的全面关系之前处理妥善。
　　我有一位很有才华的同事一年中遭到3个客户的非难，这一段遭遇深深地伤害了他，使他完全洗手再不干广告。要是你的面皮太薄，经不起这种肆虐，你就不应该来干广告公司客户主管这一行。
　　我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的；我用的烛台是斯图本（Steuben）的；我的车是劳斯莱斯厂的，汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油；我的衣服是在西尔斯－罗伯克公司定做的；早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶（Tetley　Tea），烤两片佩珀里奇农场（Pepperidge　Farm）的面包；我用多芬香皂（Dove）、班恩牌（Ban）体香剂；用齐波（Zippo）打火机点我的烟斗；日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料；我读的报纸都是用国际纸业公司生产的纸印的；度假（去英国或波多黎各）时，我总是通过美国运通（American　Express）订票，乘的是荷兰皇家航空公司的飞机或半岛暨东方轮船公司（P＆O－Orient　Lines）的客轮。
　　请问，难道这有什么不对头的地方吗？这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗？我说是的，也正因为是，我才为他们做广告。
　　客户决定用我们的公司作为他们的广告代理，是因为他们认定我们是他们的最佳选择；是经过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星移，他会聘用新的顾问。一旦有了这样的变动，广告公司最好尽快说服新顾问：他的前任选择我们公司的做法很正确。要像对待可能成为我们客户的广告主一样对待新顾问。
　　若碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。
　　对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取措施，在低一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。
　　我不相信和客户的接触应该限制在客户主管身上。让你的调查研究、媒体、文案、美术、电视广告制作、