影响未来中国传媒30人-第18部分

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　　　　发行抢点，就是巧干。要选择像地铁车站这样人员集中的点、可以看得见的点、可比拼的点，重点突击，然后扩展到城区主要的报摊，无效发行要严格控制。

　　　　活动拉动也是一种巧干。报社不能光闷着头在那儿编报，要依托版面，适时推出大型活动来快速扩展报纸的影响力。2003年开春以来，我们开展了万名“的哥”免费大体检、万名读者植树、万名市民游京郊的“三万”活动，目的不是通过活动来挣钱，而是利用社会力量寻求合作双赢。这样社会公众对《信报》有感情了，没有订报的就有可能订你的报，即使不看你报的，也知道你的报。

　　　　再一个巧干就是“画龙点睛，冲击有术”。“画龙点睛”是讲抓住重点和突出重点，“冲击有术”是讲认真策划和落实策划。例如，在新闻报道的选择上，不要平铺直叙，必须抓重点，有了突发性新闻，包括事件性新闻必须重拳出击。在活动的组织上也要体现这一要领。

　　　　采访者：你称自己是不吸烟、不喝酒、不吃肉的“三不闲人”，同时给自己立下了不惟上、不惟下、不惟书的“三不准则”，请问，你在担任“北青报”十三年社长后被正式调离，是不是你坚持“不惟上”的结果？上级部门和领导认为你犯了哪些错误？

　　　　崔恩卿：“不惟上”就是不惟上是从，一定要看是否符合实际情况，要掂量自己执行的一些措施。“不惟下”就是不做群众的尾巴，一定要体现自己的意志。“不惟书”就是不要教条主义。“三不”的核心是要惟实，要务实，要从实际出发。

　　　　我离开“北青报”直接原因是关于娃哈哈的报道。当时有一份“内参”，这个内参是新华社一名记者坐在办公室里写的，信息来源是娃哈哈集团单方面的。内参内容很简单，标题是“北青报失实报道，娃哈哈无辜受牵连”，先给我们定了性，一张小报毁了一个国有大企业。北京市委准备对其改组，但经核查，“北青报”对娃哈哈事件的报道没有一个字失实，这样一搁就是两个月。

　　　　直到当年8月10日左右，台北的《中国时报》发了一条消息：“北京青年报社长被免职”。这条失实的消息最要害的是作了无端的政治猜测，第二天还被香港《明报》全文转载。这两篇报道传到北京市委，于是，市委常委会决定调北京日报一个副总编辑过来当社长。最终认定“娃哈哈事件”的错误是违反三令五申强调的地方媒体不要报道外地新闻的新闻纪律，把失实报道抹去了，我承担了这次“违纪”报道的法人责任，调离社长的岗位，总编辑“记过”，常务副总编“记大过”。现在看来是很可笑的事情。

　　　　离开“北青报”时，我说：“我无怨无悔。”这无怨无悔中体现的还是“独钓寒江雪”，我只是沧海一粟，改变不了大环境，我就不去改变；能改变小环境，我就发挥我的作用。

　　　　采访者：据说当年你在“北青报”是以能写检查著称的。意识到某篇报道会犯“错误”时，你甚至会在前一天就把检查写好，等到批评下来，你的检查是交得最快的。你能不能告诉我们，到现在为止你一共写过多少份检查？

　　　　崔恩卿：这是一个误传。我这个人很少写检查。我写的最长的一份检查就是关于“娃哈哈事件”的检查。这篇检查就是已收入《报业经营论》一书中的“1996年的述职报告”。实事求是地说，我不写检查不等于“北青报”不写检查，一般地，我们写检查的责任都是落在编辑部。一篇报道不合适，让你写检查，你就得写检查。回过头来看，《北京青年报》在发展过程中是以种种方式来回答来自上下左右的议论，但核心是《北京青年报》面向市场、面向大众、走报业经营化和报纸市场化的发展方向没有变，也不能变。这样就出现了1993年的“新闻冲击波”，就出现了1993年以后的“众说纷纭北青报”现象。

　　　　采访者：你现在对“北青报”最不满意的是什么？

　　　　崔恩卿：我真希望“北青报”浓眉大眼的风格能够做些调整，它确实长大成人了，在标题上应更加给人以沉稳感，标题过大给人感觉比较水。如果“北青报”把标题再处理好，给人感觉会更规范，信息量也还可以增加，与新生的报纸拉开距离。现在是“北青报”发展最好的时候，调整好自己完全可以再上一个台阶。人家说我有“北青报”情结，不愿说“北青报”的坏话，其实不是。

　　　　采访者：在你看来，京城报业市场的竞争是不是已经进入最激烈的程度？你觉得现在的竞争和十年前有什么不同？

　　　　崔恩卿：目前京城报业市场的竞争仍属起步阶段，远远没有达到最激烈的程度。1992年，《北京青年报》“青年周末”出来，发行两万份就对零售市场起了很大震动，当然那时只有《北京晚报》和我们竞争。到了1998年，《北京晨报》出人意料，用了一千人的发行队伍，一出手就是十五万份，一下就把零售市场撬动了。到了2000年，北京报业市场仍相对平静，只有《北京青年报》、《晚报》，加上《晨报》，而且基本上算是一大家子。《信报》诞生也就是因为当时北京还没有形成激烈的市场竞争，直到《京华时报》出现，北京报业的竞争才开始激化起来，我当时的判断仍然是“竞争待发”，北京市场上真正的报业大战可能会在2005年以后爆发。

　　　　当时《京华时报》融资规模达到四千万元，而《信报》只融到六百九十万元，实际上，《京华时报》和《信报》实际使用的启动资金基本上都是在七八千万元左右。现在要在北京办报，门槛就更高了，达不到二十万份发行量，就进不了北京的报业市场，三年周期，你有两亿元的资金做保证，你的报纸才有希望。这就使大的传媒集团和大的外来资本有可能凭资金优势进入中国媒体，表现的形式不完全是在办报质量上，而是在发行和广告市场的争夺上。

　　　　采访者：你觉得民间资本给中国报业带来了什么样的新变化？《信报》的股东既有广电集团，又有鲲鹏网，姜昆还担任了《信报》的名誉社长。如果我能给《信报》带来三千万元的资金，是不是也能有个名誉总编辑的头衔？

　　　　崔恩卿：《信报》目前已不再“增资扩股”了，所以你想当名誉总编也就无缘了。在2000年以前，我有一个基本判断是：中国那些民营资本投资的传媒几乎没有成功的，原因就是他们不是报业里的人，他们没有把报业当作一项文化事业，他们仅仅把报业看成是一块肥肉，但又不懂得报业发展的规律，不懂得报业经营和赢利模式。报纸是综合的，必须形成综合的影响力才行。不像盖楼，你十个亿花光时，这座楼肯定是立在那儿了，哪怕是少卖点，早晚都能卖出去。报纸不行，第一天是一摞，第三百六十五天还是一摞，而且这一摞的特点是早晨上市有人抢，到了下午就成一堆废纸。它的收益只有靠影响力。他们不了解这个规律，看不见报纸的影响力，再加上我们现在的民营资本绝大多数是大个体户，不具备现代企业管理的基本素质，故多是近视眼，说的是着眼长远，实际上是只顾眼前利益，这是“投资无果”的真正原因。这就需要职业经理人，但我们现在没有，即便有，这些投资者也不会用，也用不好。我们国家会编报的人多，但会管理报纸和经营报纸的人并不多。这就是民营资本投资报业的两难之处。

第二部分　球场小，世界大　第25节　随缘寻胜境（2）

　　　　采访者：你认为外资需要多长时间能真正进入中国的大众传媒？

　　　　崔恩卿：我估计这个过程还相当漫长，但是不意味着不能进入那些边缘媒体和小的媒体。外资一旦进入，投资方必定左右你的经营，不能左右你的经营，他的投资就没有意义。需要说明的是，这种左右经营一般来讲是个经营权问题，利大于弊，其利在于可以推动报纸市场化，而绝不是掌控报纸的内容制作，搞新闻自由化。

　　　　采访者：企业发展需要良好的环境，你认为中国目前传媒产业的生态环境如何？它最需要改进的地方在哪里？

　　　　崔恩卿：我从事报业以来，2003年春季首次听到高层领导讲报业发展问题，核心是“三贴近”，这是报界的春风。尽管推进相当难，但会像雨后春笋一样，时机到了，气候到了，不可阻挡。但媒介作为党的喉舌的本质，不会发生根本性变化。这是中国的国情，主张“新闻自由化”的激进行为必然导致混乱。中国是个大国，我主张“报业市场化”，是把大众传媒作为信息载体，进入经营领域，能够自我生存自我发展，解决生存危机。在经营层面上，今后十年会有很大发展。特别是主流传媒，今后十年会成为改革的主体。

　　　　采访者：你如何看待报纸越来越厚？

　　　　崔恩卿：厚报是大趋势。一是由报纸的媒介特性决定的，当代大众传媒本质上是“实用信息纸”，必然要承载足够的实用信息，以体现服务功能；二是竞争的结果，要增加信息量，不加到一定的厚度不行；三是广告的需求，主要取决于广告和消费信息。但盲目加也不行，加厚意味着要加大成本，没有一定的广告市场，加厚就有可能亏本，就会自己把自己拖死，所以一定要适度。

　　　　采访者：你如何看待网络媒体？在新闻或广告市场上，你是否感受到网络媒体的压力？

　　　　崔恩卿：我是个网盲，也不上网。但对网络，我的直觉是，网络的发展对传统媒体是一种很大的激励和促进。第一，信息来源增加了，眼界扩大了，传统媒体的参照物更多了。第二，我们的信息如果不能够更好、更及时地反映最快的新闻，那肯定就要落后了。同时，网络媒体对传统媒体也是一种补充和延伸。过去，传统媒体地域性强，但穿透力不足，主要靠其他传媒去链接，现在有网络这个新渠道，信息发出后全世界各个角落都可以看到。两者是帮手，而不是对手，至少五至十年仍然是互补、互助、互动的。在广告市场上，网络媒体还没有形成与传统媒体竞争的局面。

　　　　采访者：你最尊敬的一位新闻人是谁？你认为中国哪份报纸最棒？

　　　　崔恩卿：这个很难回答。新闻人的概念一般是指报业中写新闻的。我基本上是做经营的，我是把报社作为一个经营实体来解决报社生存和报业发展问题，在解决生存和发展的过程中，对好新闻的概念、标准基本上是相对淡化的。我主张评好新闻，但我们评出的好新闻与市场上畅销的、老百姓认可的新闻不是一个概念。难怪有人说抢好新闻不如早出报纸，这都是相对的。所以，我对老一辈新一辈新闻人都没法评价。报纸没有好报坏报之分，只有市场能不能接受之分，只能看它的影响力。具有相对深度的报纸可能只卖十万份，很市民化的报纸可能卖三十万份。我觉得，一张现代化的报纸包括党报基本构成应该是A＋B，A就是新闻信息，B就是服务信息，比例是3∶7。

　　　　采访者：明年（2004年）你就六十岁，是退休的年龄了，如果《信报》还需要你留任社长，你会答应吗？

　　　　崔恩卿：我与《信报》董事会已经签了一个“卖身契”，是第一任社长、董