世界广告战-第43部分
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千金买骨
古一君王，有以千金求千里马者，三年不能得，涓人言于君曰：“请求之”，君遣之。三月得千里马，马已死，买其首五百金，反以报君。君大怒曰：“所求者生马，安事死马而捐五百金？”涓人对曰：“死马且买之五百金，况生马乎？天下必以王能市马，马金至矣。”
于是，不期年，千里马至者三。
《战国策·燕一》记载的这则“千金买骨”，影响甚广，脍炙人口。原本是燕昭王手下的谋士郭隗，出于请昭王任用自己做大官的愿望，进行“自我推销”宣传所引用的一则寓言故事，实际上却是一个相当高明的广告术。
做这种广告宣传，并不是要你讲一篇大道理，说一通重要性，挂出昂贵的牌价，提出优厚的条件；而是用一个具体行动，以一种明显姿态，做出恰如其分的真实表达。让自己的愿望，通过自然信息的传递渠道，加以传播，激发广大生产或消费者的出售或购入欲望，从而实现自己的目的。
文中那个君王，开始对这一套干法是不相信，不同意的。
从他对涓人（他的亲信太监，侍卫官）大发脾气，说他要买的是活马，如今竟买回一副马骨头，还花去五百金，那怎么行呢？涓人耐心地给他讲明道理。结果，不到一年时间，就有几个人把真正的千里马送上门来。
郭隗富有经商才能，懂得经营谋术，并将它用于政治目的之中。不仅通晓经商活动中的心理揣测术、广告宣传术等，也掌握了做广告宣传的诀窍和门道。要买匹真正的千里马，或要征购某种稀有的商品，真正派出得力人员，四出寻找，还不如像“千金买骨”那样，用一个实际行为去扩大影响，让人们去散布流言，互相谣传，更为有效。
“红豆”与“抵羊”
如今，把企业推向市场已成为深化改革和搞活企业的必由之路，而市场的学问却涉及方方面面，不可轻视。商标虽小，学问却大，绝不是取名“工农兵”，工农兵便踊跃购买，取名“如来佛”，如来佛就会分外照顾的。商标名称与产品的销路密切相关，商标也具有广告的作用。因为寓意深刻有丰富文化知识的商标，会给顾客以美好的联想，比平庸雷同，枯燥乏味的商标，更能抓住消费者。所以一个精明的厂家，对自己的产品商标的设计，应确实要下一番功夫。
江苏省无锡太湖针织制衣总厂，是一家乡镇企业，经过近十年的努力，他们生产的“红豆牌”针织衣畅销日本、欧美、中东、东南亚及港澳广大地区。1991年他们的销售额已突破亿元大关。有人向他们请教成功的奥秘何在，他们竟首推那小小的“红豆牌”商标。
这商标是取自唐代大诗人王维的名作：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”“红豆”取得好，颇有文化寓意！它能勾起人们的相思之情。年轻的朋友愿用以馈赠情侣，表达爱慕之意；海外华人更乐意于欣然解囊，寄托思乡之情；对中国古文化十分向往的日本人，由于熟悉王维的这一绝句，而爱屋及乌，对之格外青睐……试想，这“红豆衫”能不走俏吗？
“红豆”之所以成功，很重要的一条是得益于商标所含的文化，倘若将此改之为“黄豆牌”、“黑豆牌”或“土豆牌”，那又会是怎样一种局面呢？恐怕是无须多言，诸位自明。
商标的文化寓意作用不可小觑，其政治寓意的作用更是不可估量。本世纪30年代，日本等帝国主义大量向我国倾销商品，洋布、洋火、洋油……洋货充斥市常在抵御外侮的同时，不少民族资本家提倡购买国货，以保民族利益。天津东亚毛纺厂在产品的商标上就下了一番功夫，把该厂生产的毛线取名为“抵羊牌”，抵羊是中国民间的一个老幼皆知的寓言故事，用于毛线的商标，既反映了羊毛制品的特点，又含谐音“抵洋”，即抵制洋货之意，构思巧妙，正好迎合了当时举国上下抵洋抗日的群众爱国心理。再加上此线是“国人资本，国人制造”，一经问世，备受人民欢迎，全国各大商号争相订购，当年所产十几万磅毛线一抢而空，供不应求。
当时，与“抵羊牌”毛线齐名的还有上海正泰橡胶厂生产的“回力”牌球鞋。商标图案以武士张弓射日的形象，不仅有回天之力的寓意，还暗喻抵制日货。时至今日，“回力”牌球鞋，还是广大消费者十分喜爱的产品。
官司广告
解放前，有家“宝昶珠宝店”，由于适应阔佬、贵妇的需要，专营珍珠钻石，生意做得十分兴拢后来，又一家“宝昌珠宝店”问世，也是经营同样产品，“昌”和“昶”在上海语中是同音的，“宝昶”店就登报声明：本店是老店，现在有人用“宝娼”的招牌来冒名，请大家当心。宝昌店看到“宝娼”两字是对“宝昌”的污辱，当然大发其火。于是，到法院去告对方的“污辱”罪，于是两店大打官司，难分难解。打这种官司，自然要花许多钞票的。于是这场诉讼案轰动了上海滩，打来打去，也吸引了上海新闻各界的介入，为两家做了义务广告宣传，两家珠宝店反倒出了名。为此，两家生意更为发达，与诉讼案费用相比为九牛之一毛。
题好文一半
解放前，上海永安堂大药房专门经营“虎标万金油”。有一次贴的告示四个大字“张飞都怕”占据绝大部分的画面，下面的几行小字写上万金油的功能。乍一看，使人莫名奇妙，但却一下子抓住了人们的好奇心。
不一会儿，永安堂门口聚集了很多人，猛张飞还怕什么？
促使人非看下面的小字不可。当看罢全文，才明白过来味儿。
张飞也怕病，而“虎标万金油”能治玻原来如此，随着观者长嘘一声，“虎标万金油”的销路在上海就逐渐打开了。
“得利”牌油漆刷子的广告构思也很巧妙。广告中心画着两把惹人注目的大刷子，标题一语双关：“得利有两把刷子”。
像这样的广告标题，人们一看就会留心，越想就越觉着机智巧妙。看了这有趣的标题不看其它内容也没关系，因为人们已经记住了得利牌的刷子！
竞猜广告
竞猜活动的本质，是广而告之。
在我国30年代，上海有两家糖果厂，一家是生产“ABC”水果糖的“爱皮西”糖果厂，而另一家生产至今仍畅销于国内的“天明桉叶糖”，原名为生产“BAC润喉止咳糖”的天明糖果厂。当时“爱皮西”糖果厂正处在全盛时期，天明厂创办人应国钧决定另辟蹊径，与“ABC”争一雌雄，于是重金聘请几个广告设计师，想出一个“猫捉老鼠”的猜谜竞赛：“BAC润喉止咳糖”这八个字分别用八只猫作代号，另外再设计几只鼠为“咳嗽”、“喉燥”等等，要求顾客猜哪一只猫捉住哪一只老鼠，如果和谜底相符，就可以得到一份奖品。但是猜谜的顾客，必须同时附上两只“BAC”润喉止咳糖的空盒，这个广告在报纸上登出之后，在广大消费者中轰动，开始时猜谜的信每天只有几十封，后来越来越多，邮递员无法递送，要厂里派专人每天去邮局用麻袋装了拿回来。从此“BAC润喉止咳糖”很快打开销路，后来在北站后面鸿兴路另建厂房，“天明桉叶糖”驰誉国内，行销至国外，直至今天。
欲擒故纵
企业家在广告宣传上五花八门，无所不用，有的还利用消费者的逆反心理，故意宣传自己的产品的短处，以突出自己产品的质量，这就是采用欲擒故纵的广告手法，“黑白”牙膏厂就是利用消费者对刷牙的“苏苏”声不满，进行广告宣传。
“黑白”牙膏在解放前称为“黑人”牙膏，由于质地不及其他牙膏细腻，刷牙时声音较大，这是它的短处，买者不多，企业在作广告时，注意到这一问题，在广告上醒目刊出，刷牙时“有苏苏声”四字，说明由于摩擦多了，对除牙垢有好处，是除垢洁齿的必然过程，果然广告刊登后，黑人牙膏风行一时，颇得下层百姓的欢迎。
广告争战荡百泉
“药不到百泉不全，药不过樟树不灵”。由于历史沿袭，河南辉县市百泉镇、江西樟树市两地，成为我国每年春秋两季最大的药材交易市常1992年春的百泉会，以广告宣传为竞争手段的商战使这次百泉会，与其说是药交盛会，不如说是全国医药企业的一次广告战，整个会场生动展现出市场即战场的景象。
会场上空，十多个彩色大气球拖着一条条大幅广告标语迎风飘扬，三架飞机轮流在会场上低空盘旋，5万条印有产品广告的手绢和数百斤的彩色广告传单不时地从机舱内抛出，像雪片一样在人们头顶上飞舞；地面上各种大幅广告彩条、彩旗、广告画铺天盖地，百泉镇上数公里长的街道马路两旁，一时成为广告的海洋。昔日高大的建筑物、水泥电杆、居民住宅、围墙都淹没在里三层外三层的纸广告、布广告里面。只要能贴广告的地方，今天你贴一层，明天又被我盖上，体现出在竞争中不甘示弱的倔强，就连小烟贩的手推车上，烤红薯的废油桶上也被一层层贴上广告画。会场内外，车水马龙，万头攒动。鞭炮声不绝于耳，更能人们似乎置身于硝烟弥漫的战场，各式各样的音响设备、高音喇叭、管弦乐队，一个压倒一个，都以最高音量向人们宣传自己的产品，以震聋发聩的声浪组成了一场惊天动地的交响乐，装饰各异的展室、展棚、展车、企业标志、摊点，在那片占地200多亩的场地上鳞次栉比、争奇斗艳，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，令人目不暇接。鼓锣声中，一队队统一着装，身披广告佩带的公关小姐，在展室门前，在宣传车上，在人多的地方……向人们展示微笑，以训练有素的娴熟手法向过往人群散发产品广告，还有体重200公斤的巨人和身高不足1米的侏儒，也身披广告带，在展室门口当起了公关先生，连少林寺的和尚也被请下山来，为产品广告呐喊助威，真是“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。人们在这里不惜人力、物力、财力的代价，希望以新取胜，以求提高企业和产品的知名度，为企业的生存和发展，在这里打响了一场空前激烈的广告战，进而把商品经济竞争推上了无情的战常百泉广告战进一步诏示人们：商品经济竞争的焦点在市场，不可有脱离商品的市场，也不可有脱离市场的商品。再好的产品，不加强宣传，便会“养在深闺人未识”，不能尽快发挥经济效益和社会效益。广告宣传的方式和规模，直接反映出一个企业经济实力的强弱和整体素质的高低。
民意饭店一奇
山东宁津县民意饭店经营方式可称一奇。这个饭店包括经理在内只有8人，月利竟达4000元，奇在哪里呢？经理说：“一年前，就想开个饭店。但又考虑到在宁津县三步一个大饭店，两步一个小饭店，站住脚也不容易，不是你把对方挤关门，就是对方把你挤关门。搞的是激烈竞争。于是，我们就想出了一个奇特的方法来经营。饭店开业的第一天，在店门前立了一个方牌子，牌上写着：凡来店用餐者，对本店的服务态度、卫生、饭菜的质量等提出一条意见者奖款5元。如果对本店一切满意高兴者（指提不出任何意见者），交款3角。
结果头一个月，饭店光意见费就花了50元�
