12小时mba教程-第10部分
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时喝 “健美百事可乐”）。
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□选择性由中等到高。
□相对说来成本较低；但从绝对成本的角度来说，最低限度包括商业广
告本身的制作成本和为复制录相带支付的成本。
■户外媒体
这一类中包含了各种各样的媒体，如软式小飞艇、广告牌以及其他的一
些媒体。你是否相信有这样的广告：一家公司竟然租了高尔夫球场 18 个球
洞的底部，这样，打高尔夫球的人（他们通常是公司的决策者）在弯腰将他的
球从洞里捡出来的时候，就会看到类似于这样的信息：“伸出手来，接近别
人”。
□覆盖率从低到高。
□冲击力由低到中等。
□成本低。
□选择性由低到中等。
（3）促销工具与促销活动
当促销出现问题的时候，促销一直被当作 “害群之马”，但它是不应受
此怪罪的。人们已经发现，当花在广告上的支出减少时，促销方面的支出就
有增加的趋势；反之亦然。下面列出了促销涉及的主要领域：
■有奖销售 购买时附赠礼品，是指免费赠送一种额外的东西，以刺激
顾客对产品的购买（例如，“你只要购买了这个，就可免费得到那个”）。
■购买优惠 是指通过销售一种较流行的商品，刺激顾客购买另一种价
值更高但经 “打折”的商品（例如，“如果购买这个，你就可以更高的折扣得
到那个”）。最初，购买附赠礼品和购买优惠，都被看作化妆品营销中的革
新方法。但是由于它们早期所获得的成功，从而已经成为这个行业的营销准
则。调查研究显示，如果消费者发现他们一直在购买的品牌所提供的奖励，
不如竞争者的品牌那么富有吸引力，他们就会从一种品牌的化妆品，转换到
另一种品牌上去。
■折扣 简单他说，折扣就是在价格上所做的减让（参见本书第 6 章中
的需求弹性）。
■两种价格 对一种产品的价格提供两种支付方式。在效果上，这也是
一种折扣策略。
■折价券 折价券通常是从印刷媒体上剪下来的，或者是单张印发的票
证，持券人可凭此获得折扣或者得到免费的商品或服务。
■赠送样品 分发产品，让消费者兔费试用就是样品策略。这也许是展
示产品优良品质的最好方法。样品把一切都呈现在消费者的眼前，让消费者
亲自试用后，再由他或她自己做出判断。这种方法尤其适用于把顾客吸引到
一种新的品牌上来，特别是当市场营销人员面对的竞争对手背后有巨额的促
销费用作支持时效果更好。显然，对这种方法有一种潜在的、重要的要求就
是，对于品牌的高品质的声明，必须有相应的产品特性作为支持。这样，大
量的销售前试验看起来就是必须的了。
■竞赛 竞赛一般是给一项比赛的获胜者颁奖，这种比赛包括让顾客说
出产品的一句口号，猜谜或广告内容，等等。
■抽奖 抽奖是给随意抽出的幸运者发奖。与竞赛不同的是，抽奖不需
要消费者的技巧、专业知识，或者创造性的想法。
■激励 激励是指在商业促销（即公司之间的促销）中给予某种特殊或目
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标行为的奖励。例如，一个生产商也许在一段特定时间内，给由他所供应的
零售网点中的销售人员以奖励，他们每销售一个单位该厂商的产品，就得到
一份现金鼓励。另一种方法是对每个零售网点上销售该生产商产品（或某个
特定品牌）最多的销售人员给予奖励，无论是现金奖励，还是其他的有价物，
例如一次休假或免费旅游等等。
■产品的宣传推广 产品的宣传推广是指通过媒体宣传或者特别事件，
引起公众或专业群体对产品的注意，涉及到新闻发布会和相关的市场营销沟
通工具。可利用的机会有。
□广播电视和印刷媒体中的文章或采访报道。
□ “阶段性意义”的事件（例如，“世界上最大的……”）
□商业/职业联合会的演讲和演示。
□ “800”免费电话号码可提供信息。
□录音带或录相带可提供信息。
□免费赠送产品，并且附带给予顾客 “观念领导者”的荣誉，他们的意
见常常受到重视和认可，因而能产生对产品和企业有积极意义的 “口碑”。
■人员推销
对于一种特殊的推销 “方式”，有许多的理论来支持。总的说来，所有
这些理论都可以看作是与两种人员推销模式有关：顾问模式和 AIDA 模式，
我们没必要只采用其中的一种模式。你可以吸取两种方法中的精华之处，融
会贯通到你自己的独特方法中去，全面地考虑每个人的不同风格、顾客的偏
好、文化水平和行业规范以及时间上的紧迫性等等。
顾问模式
这种方法要求推销人员做一个热心的听众，识别出潜在顾客真正需要解
决的问题，然后运用自己的能力为这些问题找到解决的方法，这种方法的主
要力量来源于它是以顾客为中心的导向；而它的主要缺点则在于销售人员事
先倾向于把自己假定为一个被动的、不发挥引导作用的角色。另外，时间上
的局限（更不要说缺乏诚意）可能限制了顾客让推销员介入到他或她的问题中
的机会。
AIDA 模式
这种方法要求推销人员识别出潜在顾客真正需要解决的问题，利用说服
的力量达到推销的目的。AIDA 的主要优势是它允许推销人员在推销的过程
中，扮演一个积极的并多少有些指导性的角色。这种模式的主要缺点是它可
能被认为具有高压性或强制性，而对顾客的重视不够。
这种推销必须按照下列顺序分阶段进行：
□ “A”代表注意（Attention）。你必须引起顾客的注意。否则就没有继
续进行下去的可能了。
□ “I”代表兴趣（Interest）。例如你可以先做这样的开场白来引起顾
客听下去的兴趣：“先生，我所在的研究部门和我本人已经对您的公司有所
研究，根据我们已有的发现，我们可以将您的某项花费每月减少 30 万美元”
（接着，再详细地进行解释）。
□ “D”代表愿望（Desire）。你可以用这样的话题来激发起顾客购买的
愿望：“约翰逊女士，正如您所看到的，利用我们的服务可以为您的公司节
约大笔开支。如果我们今天就能达成协议的话，我将为您免费提供一个月的
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额外服务，作为对您所做的进一步的折让。”
□ “A”代表行动（Action）。当回答完毕潜在顾客可能提出的所有问题
之后，接下来也是最重要的一步是达成交易或者索取订单，督促顾客采取实
际行动（顺便说一句，许多交易之所以失败的原因很简单，仅仅是因为推销
人员不懂得如何去索取订单，或者甚至根本没有提出对方订货的要求。
典型的一种说法是：“我很高兴您能看到我们的服务所提供的巨大价
值。既然我们已就所讨论的问题达成了共识，我很希望得到您的同意和支持”
（“同意”是“签字”的一种委婉的说法。请记住，我们生活在一个好打官
司的社会里，把名字签在纸上也许会使人心有余悸，因此你应该尽量把话说
得委婉些）。
□一旦达成交易，应该尽快地离开或结束会谈。既然你已经实现了你的
目标，逗留下去别无益处。事实上，如果你留连忘返的话，往往会把事情弄
糟。
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十四、连带销售：顺势扩大销售范围
对于从事销售业务的人来说，这是一个重要的概念。既然时间就是金钱，
同时与潜在的或现有的顾客见面交谈的机会也是有限的；那么，在一次销售
会谈中，把单一的一笔交易扩展到另一笔交易，或者同时完成几笔交易，或
者在这笔交易之后跟随着好多笔买卖，就变得越来越重要（更不要说多次交易
所带来的规模经济的效益；参见本书第 6 章中有关规模经济的讨论）。
形象他说，如果顾客愿意从你那儿购买花生酱，那么他们可能也愿意从
你那儿购买果酱。如果买了果酱，他们也许有兴趣从你那儿再买些面包。现
在，如果你已经特别地精干此道，潜在需求又是可以识别并且足够的大，那
么你甚至可以卖一些新鲜牛奶……当然，你还可以把这些相关产品的销售全
包揽下来！警告：除非顾客对你的主要产品或核心产品十分满意，因为本来
就是由它们才带给你顺便销售其他产品的机会；否则你不要采用这种连带销
售的方法。为什么？因为正如那些经验丰富、重视商业道德的公司一样，我
们应大力推行关系营销。
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十五、关系营销：在顾客中树立信誉
我们必须从长期为顾客提供优质服务的宗旨出发，不断审视我们的工
作。必要的话，我们应心甘情愿地放弃一笔明知能够达成的交易，如果该交
易会损害我们与顾客之间更加持久的关系的话（这里没有打一枪就跑的意
思）。这可以从市场营销观念、特殊声誉、失去一位顾客的实际代价等角度来
得到证实。
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十六、市场营销与产品管理自我检测题
学完这章的内容，你可以用下面这张表检测一下自己掌握的情况如何，
还有哪些是不太清楚的地方，然后做个记号，以后有时间再读本书时加以重
点理解。
1。我怎样才能对我的顾客积累起更多的特殊声誉来？
2。我是否充分地评价了宏观环境，并且在制定计划时是否有超前意识？
3。我如何减少顾客对我所销售的产品的风险感，增大他们的相对优势和
信任感？
4。谁是购买我的产品的真正决策者；还有谁是决策的参与者？
5。我是否以最合适的细分市场为自己的目标市场？
6。在同类产品中，我如何使我的产品在特色和功能上有别于竞争者的产
品？
7。我的市场营销组合中的4P℃是否相互协调一致；市场营销组合是否发
挥出了最大的优势？
8。我的广告、促销、销售人员等策略是否最好地表达了产品的属性，以
及我为满足顾客所做的承诺？
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十七、推荐书目
＇1＇ Kotler， Philip ，Marketing（Englewood Cliffs；NJ：Prentice
Hall；1987）。
＇2＇ Levitt，Theodore，The Marketing Imaginalion（New York： Collie
