12小时mba教程-第5部分
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或指示，只要学生们认为老师是真正为他们好。
将这一概念提取出来用到经济领域中去，我认为顾客将愿意容忍你所暴
露出来的所有缺点（或者是你产品上的缺陷），只要他们认为你（个人）和你的
机构（总体上）是真正为着他们的利益着想。一种累积特殊声誉的方法是，将
你家中的电话号码印在你的工作名片上，让顾客在八小时以外，出现紧急或
危机的情况时打电话给你。也许刚开始你会认为： “无论如何我不能让工作
侵入我的家庭或我的私人生活！”那么就请你考虑以下的情况：
在工作时间之外，顾客有合理的需要而给你打电话的可能性是很小的。
假如这种需要真的比较大，那么你也许就需要改进你的产品或工作了，这样
就应该欢迎这些电话，把它们看作是你开发产品或继续进行岗位培训的机
会。虽然听起来似乎有点老生常谈或理想主义，但是当你的客户确实有困难
时，难道你不应该真心希望接到他们的电话吗？如果你愿意的话，请想一想，
是他们的光顾，才为你带来了餐桌上的食品。再说，这些人可能一直要依赖
于你；或者他们恰恰是你刚认识井喜欢，甚至在意的人。如果你真的关心他
们的话，建立特殊的声誉其实并不是一件特殊的事情。
考虑一下这个给人深刻印象的有关 “特殊声誉”的故事：
佩罗特（H，Ross Perot）先牛曾是电子信息系统公司的总裁。在紧急情况
下，他不惜花费巨额费用，将身边所有的副总裁调离他们的办公桌，让他们
飞往位于得克萨斯的一个偏远地区的仓库，为一位小客户用手工清点其库存
水平。因为如果不这样的话，该客户靠计算机产生的库存报告就不能如期实
现。现在，假如你就是那位客户，你一定知道了你所惠顾的这家公司愿意为
你的利益做这么多的事情；那么，你是不是很愿意做这个公司的忠实顾客，
甚至也许会扩大你们之间的其他业务联系呢？
再看一下这个有关 “特殊声誉”的短小而有趣的故事：
一个鞋匠接了顾客的一双鞋来修理，但是当鞋修好以后，顾客发现他所
做的绝不止是修理工作。他在每只鞋里都放上了一块用蜡纸包着的巧克力夹
心饼干，并且附上一张纸条： “任何值得一做的事就是值得做好的事，”然
后把鞋交给顾客。如果你是这位顾客，你是否会为之大受感动，下次修鞋时
还会想到他呢？
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三、宏观环境：市场营销的外部因素
市场营销人员受到外部因素的影响，这些因素是我们所不能控制的，包
括社会的、文化的、政治的、法律的、技术的、科学的、经济的等多种因素。
尽管市场营销人员也许不能阻挡某些事件或情况的发生，但是他们却有可能
预测事件的发生，并制定相应的对策以适应这些变化。这里的关键要点是事
前行动、主动出击，而不是事后被动反应，争取做某种变化的发起者，而不
是环境失控时的受害者。
举个例子，假设你是一名为有包装的快餐食品作市场营销的人员，你的
调查结果显示出高收入、未婚、城市自由职业者在人口中所占的比重呈现出
很快的增长势头。那么，对此你该做些什么呢？也许引入较高价位、一份包
装精美食品的产品线，不失为一个好主意。
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四、什么是购买者认知的衡量尺度
人们决定购买或者不购买的原因，可以简化为2种基本尺度和 7种二级
尺度，它们是对基本尺度的进一步延伸和具体化（见图2—1）。在考虑这些尺
度的时候，你也许希望为它们分配数值，比如说，你作为一名企业家或经理
所提供的产品或服务，用相关的尺度来衡量，可以得多少分呢？你可以在 1～
10之间选择一个分数，为各项打分。出于类似的考虑，你也许希望就竞争者
的产品或服务做同样的事情。如果你所从事的是在企业之间买卖东西（比如批
发商向零售商出售商品；或者原材料厂商向加工企业出售原料，后者再加工
成其他各种产品），你也许还想站在你的客户的角度上来做这项工作，以便更
好地理解他们的需求，无论是潜在的还是现实的。通过这些方法，你可以获
得有关你所提供的产品或服务有价值的判断，并且也许能够更好地识别自身
的优势与劣势，然后据此做出反应。
基本尺度
（1）意识到的风险 潜在的顾客问他们自己： “这种产品会对我造成什
么危害吗？”市场营销人员越是能够成功地减少这种对风险的认识，顾客购
买的可能性就越大。例如顾客对买到的东西不放心，担心它的质量不好，那
么商家 “出现质量问题，无条件退换”的承诺，便会使顾客不再担忧质量方
面的风险。
（2）相对优势 潜在的顾客又要问： “这种产品在哪些方面胜过我可选
择的其他产品？”市场营销人员越是能够成功地强化自己产品的相对优势方
面的认识（即特色或独特功能——译者注），顾客购买的可能性也就越大。确
保产品与众不同，并将这种独到之处传达给顾客，正是营销人员要做的事情。
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意识到的风险
这种产品对我有什么危害？
基本尺度
相对优势
这种产品相对其他产品对我有什么好处？
可观察性
产品的好处能被看到吗？
快速性
多快我就能享受到产品的好处？
复杂性
产品容易弄懂吗？
相容性
产品的使用与我的态度、观点、信念相符合吗？ 二级尺度
可试用性
如果我对产品不满意，能否全额退款或调换？
可分性
我能以较少数量或较小尺寸购买产品，还是我
的购买受到了限制？
可得性
产品及相关附件/服务对我来说是容易获得的吗？
图 2…1，购买者认知的衡量尺度
二级尺度
（1）可观察性 “产品的好处能够被看得到吗？”产品的好处越是能够
被观察到，顾客所意识到的风险就会越小，而相对优势就会越大。这点也有
助于解释为什么销售服务这种不可触摸的元形产品，要比销售有形的实物产
品更加困难。（就像一把防盗锁坚实的外观、精妙的结构，很容易使你确信它
能保护作家中财物的安全；但家庭财产平安保险其实也具有类似的功能，但
人们往往感觉不到——译者注）精明的市场营销人员常常为产品加上附加价
值（有时仅仅是将产品本身的价值加以强调，让顾客能够明确地认识到），如
附上一本方便购买者使用的手册，或者与他们的顾客保持密切的联系，以便
随时提供必要的服务，再或者当产品的使用达到一定的目标、完成一定的业
绩时提请顾客们注意。例如，一位汽车经销商当他的顾客购买汽车一周年时，
就打电话给他们，向他们表示祝贺，并且有意识地告诉或提醒他们：一年已
经过去了，而他们所购买的汽车除了日常的养护外，并没有给他们增添任何
一点其他的麻烦，从而让顾客意识到其产品质量及服务的优良。
（2）快速性 “多快我就能感受到产品带给我的好处？”顾客越是能很
快地感受到产品带来的利益，他们所意识到的风险就越小，相对优势就越大。
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（3）复杂性 “产品是否难以弄懂和使用？”顾客越是感到产品很复杂
不易操作使用，他们所感觉到的相对优势就越少，而意识到的风险就越大。
（4）相容性 “使用这种产品与我的态度、观点、信念等相符合吗？”
这种产品越与我的信念相符，我所意识到的风险就越小，感觉到的相对优势
就越大。
第二次世界大战以后，在为大众化食品做市场营销的早期阶段，Duncan
Hines 公司蛋糕粉的生产商们发现，尽管他们的产品从味道、价格以及其他
特性上都很吸引人，但是家庭主妇们却很不愿意购买。最后，调查结果显示，
家庭主妇们认为花很少的精力就做成一个鲜美的蛋糕，是令她们感到羞愧的
事。在当时的性别角色体系下，妇女们认为她们的丈夫在外面辛勤工作、养
家糊口，所以她们就应该在家中辛苦操劳，这样才能心安理得。那么，Duncan
Hines 公司的营销商们对家庭主妇这种抵制他们产品的情绪做了些什么呢？
他们重新调配了蛋糕粉，使得家庭主妇们必须每次往蛋糕糊中加入一颗鸡
蛋，这是一件很小的，但很重要的具有象征意义的工作。尽管 DuncanHines
公司已为她们做了大多数的事，但她们仍觉得自己 “加工”了食品，从而我
回了自己的角色感觉。这样，DuTlcan Hines 公司和家庭主妇们（以及她们饥
饿的家人）都做成并吃到了各自的 “蛋糕”。
（5）可试用性 顾客们会问我： “是否可以使用产品而不必承受永久的
负担？”试用产品的机会越大，顾客意识到的风险就越小，感受到的相对优
势就越大。可供选择的方法有退款或换货；在产品出租的情况下，则为顾客
提供改进产品或升级换代的服务。最后，顾客导向的市场营销人员，还必须
估计与产品试用相关的风险。产品有优点，顾客要求购买，问题并没有结束。
如果顾客在使用时对产品不满意，一定要行使其获得赔偿的权利，那么市场
营销人员应当将此看作业务费用，尽管这种潜在的费用是很大的。
（6）可分性 “我能以较小尺寸或较少数量购买商品吗，还是会受到限
制？”顾客一次可购买的数量越小，他们意识到的风险也越小，感到的相对
优势就越大。
对某些交易来说，其实体上不具有可分性（也就是说，你不能购买半辆汽
车）。（对于这些实体上不可分割的商品，可以在价值上加以分割，也会有同
样的效果，例如分期付款就是一种方式——译者注）事实上，大多数情况下你
没必要设定最小的购买限额，因为顾客最开始的订单，可以看作是他们在花
钱购买 “样品。
（7）可得性 “产品及其相关的附件或服务对我来说是容易获得的
吗？”产品或服务越容易获得，购买者意识到的风险�
