解构旅游-第32部分
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在“琼州海峡国家级旅游度假区”项目的策划中，我发现实际情况具有一定的特殊性，突出体现在项目的策划以及今后的开发经营将明显影响到海口旅游产业的发展战略，甚至可能起到主导作用。因此，在对项目进行了PEESTT分析和SWOT分析后，又进行了更为深入的建设性比较分析，试图以产业轮廓来勾勒项目本体的战略价值。
在文化研究上，比较分析是寻找文化异同点与互动结构的重要手段；在企业战略研究上，比较分析是寻找企业市场卖点，确立行业地位的手段之一；而在旅游策划中引入比较分析，则是出于对项目战略定位的建设性构想，借鉴、分析已经存在的其它项目发展经验，通过比较，理顺项目的综合特征，确立其在产业价值链中的地位。比较分析是一种假设的建设性分析，因此必须建立在对旅游项目本体及外部环境特征等综合条件的分析基础之上。
比较分析应用于旅游策划，我认为可以通过两个角度进行：一是基于PEESTT分析的产业空间比较分析，根据项目综合特征，从潜在竞争对手——区域——跨区域——国内——国际的空间结构着手进行比较。例如琼州海峡旅游度假区和三亚热带海滨风景名胜区的比较，海口市与三亚市的比较，海南旅游与广东旅游、广西旅游的比较，中国滨海旅游发展的比较，国际热带滨海旅游度假区的比较等。二是基于SWOT分析的产业价值比较分析，从旅游资源——潜在旅游产品——市场客源的价值空间进行比较，即旅游产品的市场价值能否体现资源固有的自然/人文等文化价值，能否满足游客旅游的体验价值需求。
在对海南旅游项目进行产业空间比较分析时，我不由想到了在泰国的游历感受。根据目前的差异性特征表现，从产业角度看，海口与三亚可以建立起类似于曼谷与芭塔雅的关系。芭塔雅是泰国南部著名的热带滨海度假休闲地，拥有充足的热带旅游资源，是泰国旅游的必选。而曼谷作为泰国首都，虽相对缺乏沙滩、海浪、空气这样普遍意义上的热带自然旅游资源，但作为政治、经济、交通、文化和购物中心，其旅游产业依托城市的强大功能，整合了自然风光和人文景观的综合条件，作为泰国旅游的出入口，以城市形象带动旅游形象的树立，从而成为泰国旅游品牌的主体之一。如果人为地割裂开曼谷旅游景区和城市面貌、城市环境氛围的关系，虽然大皇宫、湄南河、北榄鳄鱼湖等景观具有独特的吸引力量，但也较难产生今天这样的世界级市场效应。而正是曼谷极具个性化的城市色彩为旅游产业赋予了特殊的文化底蕴，从而也推动了各景区的旅游品位的提升，使游客从任何角度都能感受到旅游情趣，正象泰国的旅游形象口号说的一样：Amazing Thailand。
由于经济、文化、历史、规模以及城市功能、地位等条件的限制，海口暂时无法建立与曼谷同等重要的国际国内定位，但如果就海南省，乃至中国北部湾周边海域而言，海口则可树立类似产业基础，完善类似的产业价值体系，在海南省整体旅游规划开发和品牌策划时，利用经济、政治、交通、文化、城市环境等综合特征，在更大的产业价值链中置于主导地位。
基于SWOT分析的产业价值比较分析则是从界定的产业价值链的不平衡性入手，对于琼州海峡旅游度假区来说，首先界定的就是海口市的产业价值体系，即过去的游客能够从海口旅游中体验到什么，现在的策划能够使旅游资源体现出什么，未来的旅游产品能够使旅游市场感受到什么，而这种资源——产品——市场的互动需求是否能够达到相对平衡，持续增长，就是旅游策划的关键因素之一。
对于产业价值的比较分析，除了从专业角度进行专项和整体评估外，重要的手段是对游客的体验心理和情感诉求进行调查归纳。
旅游有因感性心情而游和因理性识别而游的区别，表现在游客对旅游地综合产品的选择和主观感知有所不同。上述有些游记不免会带有一定的主观色彩，但也在一定程度上说明了游客对海南和海口在旅游前的初始印象和在旅游中的感知印象存在一定差别，无法统一的问题。通过我们对部分游客以及具有一定代表意义的潜在游客的调查，发现大部分游客对海南的初始印象和综合感知印象基本都归结为海洋、沙滩等自然性的热带海滨风光，同时对旅游的舒适性、安全性有所重视，对海南的人文景观，以及对城市旅游形象的感知则相对较弱。而度假旅游与观光旅游相比，更强调与人文设施相关的享受性、炫耀性等因素，但同样也是基于海南的热带海洋风光的基础之上。毋庸质疑，海南旅游是以热带海洋和生物等配套景观为核心资源建立起来的，这也是为什么会进行本次滨海旅游项目策划的立意点所在，由此看来，海口旅游的确要围绕海洋文化以及附属的温泉度假、沙滩休闲等做文章。
与三亚相比，海口海滨资源的自然禀赋相对较低。另外，石山火山口、东寨港红树林、东郊椰林等自然资源等仅对特定游客有一定吸引力，中国四大古炮台之一的秀英炮台、海瑞墓、五公祠、琼台书院等历史文化景观则会对少数游客产生关注效应，海口热带海洋公园、中国最大的鳄鱼基地南泰鳄鱼湖等现代人文景观同样如此，大多“独立成篇”，而且难以形成对海口旅游产业发展的支配力量。因此，如果以海滨风光或其它自然资源为策划导向，无疑缺乏强有力的资源支持和市场支持。
另一方面，海口作为海南的核心城市，海口旅游业发展的关键因素是因为海口是一个热带滨海城市，而不是因为海口拥有热带滨海景观。综合条件占优，极大地促进了海口旅游业的开发建设，而另一方面，城市形象、旅游环境的不足也极大地影响了旅游项目在海南旅游产业价值链中的地位。这是琼州海峡旅游度假区赖以存在发展的主要力量，恰恰也成为其弱点所在。
据调查，有相当数量的游客对海口沿海岸线的城市景观，以及城市餐饮等介于旅游要素和市民生活方式之间的城市环境景象颇感兴趣。曼谷等国际化城市的旅游发展经验告诉我们，对城市综合环境的印象能够影响游客对地方旅游业的看法，进而对融入城市背景的旅游景区留下深刻印象。对于观光旅游市场，城市形象也是海口旅游的重要组成，对于度假旅游市场，城市综合条件的优劣在一定程度上也会影响度假产品的评判标准。这样，借助城市综合条件个性化和典型化的张扬，合理评估旅游资源的市场价值，加以合理利用开发，将会促使地方旅游业的价值在区域旅游产业价值链中的地位得到提升，使旅游项目的策划目标和市场远景更趋明确。通过PEESTT分析、SWOT分析和比较分析，可以发现琼州海峡旅游度假区项目内部资源条件不占优，但总体开发程度不高，而且基本不受市场限制，具有极强的可塑性。而外部城市条件是其可借助的强大支持，同时现有状况却势必会影响其进一步的发展。
可以设想，在一个公众印象平淡，城市性格平庸的城市里，城市的功能性大于其欣赏性，再好的旅游项目也会大打折扣。
随着城市化进程的加速，政治、经济、文化、人口等综合水平的提升，以及与周边海内外地区交流的深入，海口将在区域合作局势更为明朗的前提下扮演愈发重要的角色，城市价值与旅游价值的互动也将对海口旅游业的新价值提出更高的要求。
海因城而秀，城因海而美，如果脱离了两者的关系，片面追求资源（海洋、自然环境）导向和市场（度假、城市功能）导向，或者把视野限定于海口，不能跳出海口看海南，跳出海南看南海，则既是忽视了项目根本发展条件，也不能对提升城市旅游地位产生关键作用。
基于此，我们一方面提出了更为明晰的项目界定依据，如项目要依托海岸线，为有效保护海滨旅游资源，要将海口及相关地区海滨海域尽量纳入项目范围；预留足够的资源储备，便于根据城市发展、市场变化和产业趋势从容调度；作为海口核心旅游项目，与海口城市地位和海南主体旅游产业的地位相匹配等。
四、跳出海南看海口
产业观下的旅游策划不是对旅游资源的无限放大。
在中国，旅游资源丰富得令一般旅游者难以想象，在激情的创意中，每一处都能冠以“第一”、“最大”、“最好”的光环，充满美学形容词和浪漫短句的情趣策划为旅游业插上了想象的翅膀。
同样，资源观下的策划在仔细地分析归纳了土质构成、水流速度、植物属种和一砖一瓦的来龙去脉后，为避免嫌疑，在为旅游业寻找一个发展的藉口时，也试图勾勒一种繁华景象。旅游策划在突破两向极致的游离中完成了一次微妙的组合。
美国人类生态学家加勒特。哈丁说，“在公众的思想中，有限的世界观被无限的世界观取而代之，这一倾向令人陶醉”，同样的问题存在于旅游发展思想的倾向之中，因为满足渴望加权威姿态的观点总是令人高兴的。
近年来，基于对旅游业本质、关联效应、发展可行性和可持续性的洞察已使我们对旅游发展的目的、含义、效用等有了更深入的看法，有创意精神的旅游策划将为中国各地旅游建设提供努力方向正成为不争的事实。当同类景观、同质项目的选择性越来越强时，怎样把原始资源投向市场就成为人们正在寻找的疗法。但就如加勒特。哈丁说的，“大量探寻原因的工作必须先于对疗法的寻求”。在有史以来人类想象力空间最为膨胀的今天，旅游业缺乏的不是创意，而是缺乏对事实现状和各种可能性效果的实证分析，缺乏从各种资源、行业、市场的表象和发展趋势分析中追究为什么这样，怎样会那样的因果分析。
每一个旅游资源都有特定的自然背景、经济背景、历史发展背景和市场背景，我们坚信没有适用于两个以上项目的同一策划方案。
很多人看来，这样的旅游策划岂不是陷入了两难境地，一方面不要就景谈景，以资源为导向，看山修庙，见水造屋；一方面又不要满足创意需求，为游客营造一个理想的旅游目的地，那么旅游策划是不是就该朴实一些，中庸一些？
实际上，旅游策划的真正目的就在于拉动资源的合理保护的同时推动市场的合理开发，推拉之间所维系的就是旅游产业的价值链。价值链是一种结构性、阶段性的均衡体系，失衡则顾此失彼。无论是熠熠夺目还是默默无闻，每一个旅游价值点，或者区域性的价值链，都是更大概念中的一个环节，多则画蛇添足，少则穷于应付，既不利于自身的发展，也不利于产业体系的平衡增长。
对或大或小的项目进行旅游策划、规划、品牌设计，就是试图为其判定更准确的定位，评估其扮演最佳角色内涵的过程，也是构筑起均衡的产业价值链的增值过程。对于项目本体来说，怎样寻找均衡增长的方法比增长的效果描述更为重要，这就是为什么我们在2000年的海南旅游项目策划以及其它更多的旅游策划中，始终强调“科学而富有前瞻性”的策划方法重要性的原因所在。
当然，产业价值体系在生活里永远都是动
![[唐风] 本期主题:未来的旅游项目封面](http://www.9wshu.net/cover/noimg.jpg)
