解构旅游-第35部分

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当作城市的商品，把投资者、居住者、旅游者当作顾客，通过一系列的管理制度和战略控制，改善，提供顾客满意的各种服务，并主动地把城市的环境“产品”向投资者、旅游者推销，让他们“购买”即来城市投资、旅游和居住。　
以北京申奥为例，就是一次成功的“城市营销”过程。这不仅是举办个奥运会的问题，同时更是改善了城市的软硬环境，扩大了城市的知名度，吸引全球的旅游者、投资者来购买，消费北京。　
但营销的切入点和关键点是申奥。为了实现这一点，在中央政府和全国人民的支持下，从组织机构、宣传、城市的管理建设系列方面纳入了一个有序、制度化的过程，使得国际奥委会、全世界人民了解了北京许多美好的方面，提升了北京的知名度，从而达到国际奥委会批准申办这一目的。　
北京是通过申办奥运来营销北京的，而5年前，我是试图通过旅游来营销海口，尤其是通过开发琼州海峡国家级旅游度假区来塑造、带动、美化海口的旅游形象。　
作为中国唯一的一个具有热带滨海特色的省会城市，海口的城市形象是和它的旅游形象息息相关。　
从某种程度上讲，海口的旅游形象就是它的城市形象。　
由于琼州海峡国家级旅游度假区范围广阔，不仅涵盖整个海口，而且是绝对以海口为主。所以，当时就形成了这样一个逻辑：琼州海峡旅游区的旅游形象大海口旅游圈形象海口城市形象。　
由此就可以看出，一个成功的旅游区的形象，在很大程度上就代表着所在地的城市形象。对于一些严重依赖旅游业的地方，旅游区的品牌形象就是该城市的品牌形象，如湖南张家界旅游区之于张家界市、安徽黄山景区之于黄山市、云南香格里拉大旅游区之于香格里拉县、山西五台山景区之于五台县、浙江千岛湖景区之于淳安县等等。　
海口及周边地区不乏丰富的旅游资源，而旅游知名度在5年前相对较低，国外客源不仅总量小而且当时呈下滑趋势。游客们在海口停留的时间越来越短，很大程度上归结于海口旅游形象单薄，引不起潜在市场的关注和兴趣。　
由于“琼州海峡国家级旅游度假区”对振兴海口旅游业具有重大而深远的意义，而且“琼州海峡旅游度假区”的成功开发和经营将会极大地拉动海口综合经济实力的全面增长，故其宣传促销应紧扣大海口的旅游宣传促销工作进行。　
“大海口旅游圈”（海口及整个琼北地带）并不缺乏文化积淀和自然景观，随着政治、经济、科技实力的提高，海口及周边的旅游资源实际上在琼州海峡两岸也是独一无二，具有极大的发展潜力。　
根据对2000年以前大海口旅游业现状分析，我们才能够确定大海口的坐标。　
宏观环境状况　
经济环境　90年代初期“泡沫经济”飞速发展，中期以后稳步提升，基础建设趋于合理　
外来资金投入呈下降趋势　
大型经济实体企业较少　
外商投资规模小，数量少　
外地企业后续力较弱　
政治环境　政治环境稳定，政府宏观调控手段逐渐加强　
优惠的“落地签证”入境政策　
相关政策法规尚待健全　
技术环境　集中全省的高等院校、科研机构较多　
未形成高新技术产业体系　
人文环境　地广人稀　
人民友善性强，但高等教育程度较低　
缺少一定数量的专业人才　
资源状况　
景观价值　天然景观　良好的滨海资源（假日海滩）　热带城市景观　独特的火山地貌和　
红树林　原始热带森林和动物保护地　
历史景观　历史古迹众多　海瑞墓　五公祠　秀英古炮台　海底村庄　
游娱景观　万绿园　假日海滩水世界　金牛岭公园　滨海公园　中国城　野生动物园　鳄鱼湖　
体育景观　假日海滩　西秀海滩公园　四座高尔夫球场　垂钓俱乐部　
保健景观　蓝洋温泉　
环境质量　总体环境好　“中国第一个健康城市试点”　
绿化覆盖率高　
地表水有一定程度的污染　
城市建筑环境质量一般　“半拉子工程”多　
交通噪音及汽车尾气污染　
环境设施及资源技术一般　
旅游条件　交通条件　公路交通便利　机场吞吐量大　优良港口　
无铁路与大陆相连　成为中、低档价格体系的障碍（现施工中）　
住宿条件　酒店　五星级三家　四星级五家（含琼海）三星级众多　
度假村　高级度假村较少　
美食条件　除四大名菜外，菜肴体系较分散，国际性中高档餐饮场所较少　
娱乐条件　中国城　但未形成规模的娱乐消费系统　
商务条件　未形成完整的国际商务接待体系　
购物条件　普通　缺少独特性　
规模条件　现有面积　规模开发、合理配置的区域比例小　
用地条件　山海河湖结合，且拥有较大面积的平地　；条件较好　
空间容量　开发潜力大，理论上空间容量较大　
A。　市场状况：　
客源构成　国内客源占95％左右，其次为港澳台客人，客源数量较稳定，欧美客源呈下降趋势；25…44岁客源占70左右，老年及幼年客源少　
企事业管理人员、服务销售人员、公务员为主体　
国内客源省份范围较广，但海南本省、广东、广西等短期旅游客源较多　
市场销售　以旅行代理商促销为主　
本地企、事业单位介绍关系客户占有一定比例　
缺少鲜明的市场销售形象　
通过以上分析看出，海口及琼北地区的旅游资源丰富，市场定位不明晰，但由于整体规划起步较晚，缺少严格的宏观调控手段和外来资金技术的支持，形象策划和市场促销力度薄弱，使海口现有的旅游经济地位低于三亚。　
2000年，旅游者感知三亚是享受纯热带海滨风光的必选之地，海口只是普通的省会和交通枢纽、居留地，拥有几处人文景观。　
根据目前的差异性表现，今后海口旅游产业的发展与三亚相比，需要建立类似于泰国曼谷和芭塔雅的关系。芭塔雅是泰国南部著名的度假休闲地，拥有充足的热带旅游资源，是泰国旅游线路的必选。而曼谷作为泰国首都，虽没有完整的热带自然旅游资源，但作为国家都市、政治、经济、交通、文化和购物中心，她整合了自然风光和人文景观各方面优势，大规模、高起点地扩张自身的形象，从而成为泰国旅游形象的代表。海口要在“　海口市——海口旅游圈——海南省”　旅游规划开发和形象策划的时候，将自身放置于主导地位，成为全省旅游产业的代表。　
经过广泛的调查和论证后，我们在2000年2月建立了海口品牌的核心价值，确立了琼州海峡旅游度假区的品牌形象。于是，海口的宣传口号也就应运而生：热力海口，欢乐之都。　
“热”——既点出了热带海洋性气候特点，又展示了热情好客的城市形象；　
“力”——代表活力、生命力、吸引力；　
“欢乐”——紧扣旅游者的最佳心理感受；　
“都”——既是指出海口作为省会城市的功能，又烘托出了它作为琼州海峡中心城市的地位；　
海口的宣传口号也适用于“琼州海峡旅游度假区”。同时，“都”也从另一个侧面揭示了琼州海峡国家级旅游度假区作为海口旅游中心的概念。　

四、天降大任于美女也　
2003年，被称为中国选美元年。　
从“美在花城”、“新丝路中国模特大赛”、“世界精英模特大赛”、“明日之星广告新星大赛”、“中华小姐”等选美大赛，到举世瞩目的“世界小姐”，选美界纷纷在中国捧出一个又一个新鲜热辣的“美女大餐”。与此同时，各个行业都在变着法儿地寻找着自己的“宝贝儿”，什么房模、车模、卫浴模、内衣模……。更令人热血沸腾的是，国际美女也纷纷空降，什么“环球小姐”去山东，“世界小姐”来三亚，最新消息称，2005年国际小姐总决赛将在上海举行。“美女经济”这种以色揽财又以财养色的新经济模式，开始昂首挺胸地走进中国！　
而仅仅在5年前，为了扩大海口的市场号召力，丰富城市旅游形象，在为“琼州海峡国家级旅游度假区”进行策划时，我就在策划书中提议：在海口举办中国首届“世界级沙滩排球比赛；国际级电影电视颁奖晚会；世界级模特儿比赛；世界级时装表演；“海口小姐”选美大赛……”，其实所有这些几乎都是在打“美女牌”，只不过文字表达地委婉一些而已。可惜，海口没有按照这项策划内容执行，否则海口的知名度和美誉度都将大大超过现在。　
2003年，中国市场营销的第一利器就是“美女”！　
2003年7月12日，中国第一代的“十大卫浴宝贝”在广东诞生；8月17日，中国第一代的20位房屋模特小姐在北京诞生……。如今的美女仿若市场营销的万金油，美女不仅可以促销内衣，促销马桶，促销房屋，促销汽车，同样可以促销城市。　
21世纪中国市场营销的重任就降于美女身上了，谁让地球上最吸引眼球的是美女呢。可能现在美女作为商业噱头早已不新鲜，别说什么选美小姐，就是冠以卫浴模特或内衣模特也都泰然自若，反倒是观看者有些不自然了。　
虽然现在看来，我的这些“美女经济”的建议似乎没有什么新意。但在几年前的20世纪末，这些主意却被认为太过超前，不仅不符合主流意识形态，而且一些人认为这是不可行的：“海口这样的城市怎么能够举办世界级模特大赛，开什么国际玩笑！”　
中国国力的强盛是有目共睹的，中国社会的变革速度是令人难以置信的，中国开放的姿态也是前所未有的。古老的中国以更加宽容的心态打开国门，让外面的世界了解中国。　
仅仅三五年时间，人们就完成了对一个社会现象的从抵触、怀疑、旁观、参与到接纳的全过程。　
从来没有哪个历史时段能像现在这样反映出“日新月异”的真正内涵！　
2003年，第53届“世界小姐”总决赛在海南三亚举行。活动组织方是这样评价本次活动的作用和意义：　
“在长达一个月的赛事举办期间内，数以千计的世界小姐组织机构官员和编导制作等工作人员、各国佳丽及随行人员、世界各国新闻媒体记者、赞助商代表和工作人员，还有数以万计的游客，云集举办地，不仅直接带动当地消费，而且通过平面和电视媒体向全世界展示当地的风光风情，对扩大举办地的知名度和影响力，树立城市形象和带动长远经济、文化和社会发展都将起到难以估量的巨大效果。”　
甚至有媒体指出，这次选美盛会除了可以通过美女向世界促销海南的旅游业和激活房地产市场外，还为我国提供了一次学习“美女经济”的机会。　
无论这次活动的作用和意义有多么巨大，至少举办方三亚是最大的赢家。三亚不仅抓住这次千载难逢的历史契机低成本地向全世界促销三亚旅游，而且通过作为“世界小姐”举办地的机会，成功地加入了“世界级旅游度假城市俱乐部”。　
如果海口能够在5年前听取我的建议，或许现在获此殊荣的就不是三亚，而是海口了。　

五、我秀故我在　
这是一个酒香也怕巷子深的年代。　
对于一个在中国600多个城市中并不十分醒目的省会城市，海口面临很大的发展压力。作为海口城市形象和旅游形象代表的琼州海峡国家级旅游度假区，如何帮助海口脱颖而出呢？　
2000年2月，我在策划时提出了一个“五个一工程”的思路，即一部影片、一出电视剧、一条形象广告、一首形象歌曲、