白酒营销的第一本书-第5部分

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性名酒和地方名酒为了自身的发展势必会上演一幕幕决斗的好戏。全国性名酒会在提升品牌、在中高档价位上多做文章；而地方名酒则可考虑全系列覆盖，但应该实施双品牌或者是多品牌策略，以对应消费者的需求。

全国性名酒的推广在未来会形成自己的重点投放或主导区域，地方名酒在做实大本营市场的同时也会遵循边际扩张原则，实施碉堡战术推进自己的市场领地。只要各自不出现战略性的失误，这种对决状态在未来十年内会一直存在。

（四）地方名酒与地方名酒将发生“肉搏巷战”

地方名酒的战略要地可能是在同一个主打市场，也可能是双方的相邻市场，当自己所在市场已经运做得无法扩张时，到别人的一亩三分地抢饭吃就成为必然。湖北酒与安徽酒就是典型的例子。安徽酒前几年抢攻相邻的江苏市场，湖北酒争相抢攻相邻的湖南市场都是这种营销思维的体现。

还有一种趋势就是地方名酒纷纷杀向那些没有地方名酒的省份，在那里安营扎寨、抢夺地盘。譬如近几年的广东市场、浙江市场、福建市场等就成了好些地方名酒的乐土，也确实成就了辉煌的战绩。

地方名酒与地方名酒的战争打起来会比地方名酒与全国性名酒的对决更惨烈、更残酷一些。因为资金相当、实力相当、品牌定位雷同，地方名酒的自身对决更像是一场肉搏战，比拼的更多是耐力和执行力。

（五）借用外脑将成为家常便饭

翻看一下白酒行业功成名就的酒厂名单，或多或少都会有外脑的身影在闪现。不是说借用外脑或是与咨询公司合作就一定会成功，而是咨询公司的介入可以为企业梳理清楚拓市思路，并站在一个客观的立场、一定的高度来为企业把脉。有一句俗语“当局者迷，旁观者清”。更有“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的诗句。

借用外脑，笔者认为一是不要盲从，不要把全部的希望寄托在外脑介入后能够扭转乾坤上，因为你自身对企业的熟悉绝对比外脑要多；二是有所听、有所不听，结合企业的实际情况做出自己的判断；三是先试点，成立独立的项目部供外脑去折腾。既然外脑把自己吹得天花乱坠，就姑且相信它一回，但事关企业根基的事情暂时不要交给他，让他从新项目运做起，确有成效并觉得自己能够自由驾驭时再逐步引进到老项目中去。

闭关锁国的思想在以后的白酒行业会遭淘汰。与咨询公司合作在未来的行业里面会成为主流趋势。

（六）媒体导向功能将更重要

行业媒体的繁荣既说明行业本身的繁荣，也是行业自身的需要。媒体在行业里面扮演的角色会逐渐淡化功利色彩，成为行业导向，而跨行业媒体合作的实现对消费的引导作用会更加明显。很难想象一年四季不被媒体关注、不在媒体抛头露面的白酒厂家或白酒品牌会得到消费者的青睐？

其实，媒体在引导行业竞争的同时自己也是利益收获者，媒体也不想成为少数人的喉舌，尤其在这样一个资信高度发达的年代。

（七）将会出现超级酒类运营商

金六福、福建吉马、北京朝批、上海海烟、陕西天驹等一批酒类超级运营商在未来会进一步做大做强，酒类运营商的联合在未来也会成为一个趋势。随着对网络掌控和优质品牌垄断经营权的进一步加剧，超级酒类运营商成为外来品牌在当地很难逾越的一道门槛。

以陕西天驹为例，外来白酒品牌如果想在西安有所作为，不与天驹合作的话，付出的代价和成本将会是成倍的。这也提醒我们，怎么样成为当地的老大是我们众多经销商重点思考的问题。未来十年，全国各地这种类似性质的酒类运营商将会越来越多。

同时，超级酒类运营商的出现会打破生产企业与经营性企业的融合。酒类运营企业在贴牌、代理逐步正规后为了摄取更多的利润，会向上、向下挤占资源。譬如向上收购酒厂、向下开设酒店和名烟名酒连锁店。甚至会出现专业的品牌运营商或者品牌输出商，手中握有多个自己打造的或收购的酒类著名品牌，想代理就只能去找它要，而它自身却不负责具体的销售，只负责品牌的打造和升值。就像帝亚吉欧那样，在全球拥有上百个著名品牌。

（八）买断品牌会继续存在且向地方名酒集中

买断品牌成就了五粮液的霸业，也快速提升了泸州老窖的市场份额。但自从五粮液从前两年提出瘦身计划，着力打造“1＋8＋9”计划以来，它似乎走到了生命的尽头、不再吃香。

其实，买断品牌本身并没有什么过错，是行业自身把它进行神化后又把它打倒。买断品牌的衰落是因为经销商买断品牌后没有足够的资金运做全国市场，大多数抱着招商圈钱的心态在搞品牌买断，伤害了许许多多中小经销商的心。

品牌买断不仅会继续存在，还会成为地方名酒的主流。品牌买断备受青睐是因为买断品牌可以跟随厂家的主导产品做市场，并更能够满足部分经销商多赚钱的心态。做地方名酒的品牌买断风险会小很多，甚至没有风险，因为地方名酒在本土市场本来就是非常强势的，买断的品牌放在本土销售就会非常安全。山西汾酒这几年的大步发展就是得益于大量买断品牌的出售。对地方名酒来说，自己只要花足够的精力把主导产品运营好就行，那些众多的买断品牌就无须再耗费精力。

这里需要提醒地方名酒厂家的是，虽然买断品牌好处多，但太多太滥的开发也会葬送自己的大好市场，要把握好开发的度，尤其要把握好买断品牌的定位，不能让买断商一通胡搞去伤害消费者的利益、伤害品牌形象，要事先约定好双方的责、权、利，明晰开发品牌的市场定位。

（九）行业人才流动会加快且会有更多跨行业人才涌入

人才互流在其它行业早已不新鲜，但在白酒行业也就是近两年的事情。随着一些名酒企业开发外地市场的需要，以及市场开发中打攻坚战越来越成为主流，那些深谙白酒市场操盘手法并有一定团队经验的职业经理人在白酒行业越来越吃香。而咨询公司、猎头公司的兴起为这种交流提供了一些极好的沟通、交流平台，白酒行业这两年的快速反弹和发展正是得益于这种职业化人才步伐加快。

另一个趋势也非常明显，那就是外来行业的职业经理人快速流向白酒行业。近两年啤酒行业、饮料行业、家电行业甚至医药行业的营销人才也在加速向白酒行业流动，给行业带来了许多新气象。

外行业人才的涌入给白酒这一古老的行业注入了许多新鲜的气息，也提高了行业的发展和营销水平，以前的粗放式营销手段逐渐遭到摈弃也是这个缘故。

（十）外来资本将加速进军白酒行业

随着水井坊被外资入股，中国的最后一块行业处女地被攻破，这是好事。

行业外资本进入白酒行业后诞生了诸如金六福、浏阳河、小糊涂仙等著名新兴白酒品牌，并催生了新一代中国酒类富豪。外资的进一步进入势必会给行业带来福音，催生更多的白酒强势品牌。

没有竞争就没有发展，更没有消费者的选择。从这个意义上来说，我们应该欢迎外来资本的介入。我们需要做的是把这个华夏五千年文明的结晶应该输送到世界各地供世人共享，而不是躲在没有喧嚣的地方静待他人改造和奴化。只有这样才算真正用好了外来资本这张王牌。

白酒行业的未来趋势还有白酒细分，包括消费者细分和渠道细分两大块；也有促销方式的变革以及卖酒模式的革新等，限于篇幅这里就不再一一叙述。

在这个科技高速发展、社会高速前进的时代，预测十年以后的事情着实是件很艰难的事情。但既然是预测就无所谓100％的准确。但有些事情并不是随着社会的变迁就能够改变的，犹如营销的本质，真正的营销就是如何去满足消费者的潜在需求并设法引爆它。就这么简单的事情，要真正实施起来却又难倒了无数英雄好汉。预知趋势就是为了帮助我们减少通往消费者的障碍，少走弯路。

第二章　白酒企业的自身修炼

一、模式：从单一到系统

（一）“1＋N”模式

“1＋N”模式，作为一种成熟的模式，在白酒行业内被广为应用。该模式在白酒品牌架构中的基本形式有两种，一种是“T”字形的品牌架构，另一种是“川”字形品牌架构。“T”字形品牌架构的表现最为常见。。“1”指的是该主导品牌和该主导价位，“N”指的是“1”下面的更多小品牌和产品。“川”字形品牌的表现也很常见。主要是有实力的大品牌或企业使用这种策略。“1”指的就是这条产品主线，“N”指的是多个经销商为主导的产品线。

五粮液通过OEM模式一举取得中国酒业大王，这种模式一度成为中国白酒企业竞相仿效的榜样、企图自救并取得战略突围的宝典。但任何一种模式都不可能一劳永逸地解决市场上所有的问题。当OEM被五粮液限制使用，被有意突出主销品牌的市场逐渐摒弃时，以泸州老窖为代表的，同一个品牌名下开发许许多多系列产品，通过选择不同经销商经销来挤占同一个区域市场的“群狼战术”模式又在行业里面流行开来。把这种模式从战略的高度加以总结运用的当数郎酒。

不管是以五粮液为代表的“OEM模式”，还是以泸州老窖、郎酒为代表的“群狼战术”，从本质上来说，都是借助多品牌或多产品来应对不同的经销商对利润的最大化追逐，从而达成自己借助经销商资源挤占市场的目的。

不同点在于，“OEM模式”更加注重经销商自身的综合实力，不但要有足够的资金，还要有坚实的网络基础、运营品牌的思路；而“群狼战术”则是基于同一个品牌下的多产品战术，品牌运营方面由厂家负责，经销商只要有资金、网络即可。

按照泸州的操作手法，成功挤占一个市场往往是某一主销产品在目标市场取得根本性突破后，其他产品才蜂拥而至，迅速扩大市场份额；而郎酒则是一开始就采取多产品在目标市场同步招商，更多的是在“抢钱”而不是做市场。这是泸州与郎酒同样采取“群狼战术”却反映有所不同的地方。从经销商角度而言，泸州的模式更受青睐，因为风险比较可控。

随着洋河、口子窖、枝江、白云边、稻花香、泰山、四特、开口笑等一大批地方酒厂的崛起，地方名酒对决全国名酒成为行业的重头戏。地方酒企掌控地方市场一般都是采取无缝隙覆盖，也就是高中低通吃，但很少能够做到运用同一个品牌就把自己的市场完全覆盖掉。不是企业的投入不够而是消费者的心里定位决定了这个品牌在他们心中的地位。还能够在全国市场继续耀武扬威的只有全国名酒高档产品。一两个中、低档产品有起色只是局部市场的胜利，离全国的概念相去甚远。小二锅头的全国化市场之路是历史积淀的原因，与其市场操作无关。

了解了行业目前的现状再看现在流行的白酒行业“1＋N”模式，就很容易知道谁在青睐这一模式：正在崛起或者想方设法期待突破的地方白酒企业是这一模式的忠实拥趸者。地方白酒企业在开拓市场时，限于品牌影响力一般都是在自己的一亩三分地上耕耘，偶尔的外出也是战略出击需要，但外出时使