北京不向北-第15部分

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转眼间冬去春来，万物复苏，房地产销售的黄金季节马上就要到来了。

这一期间，本就让人耳熟能详的“万和地产”又借《职场赢家》节目着着实实地火了一回。“万和地产”赞助后，栏目的名字变成了《万和职场赢家》。企业品牌名称已与栏目名称浑然天成融为一体，大家仿佛都有一种感觉，那就是只要言及《职场赢家》就必定要说起“万和地产”。

又过了一段时间，忽然“万和”的字样从《职场赢家》的栏目中消失了，代之而来的则是一个让大家陌生的名字“美丽家园”。电视栏目的名字也相应地变成了《美丽家园职场赢家》。

这种变化，不由让观众煞为费解。“美丽家园，美丽家园……这美丽家园到底是何许人也……”

“今天，我们主要针对‘美丽家园’的上市推广策略，来谈一谈我们的思路……”

万和房地产公司办公楼三层那间中型的会议室里，关于新楼盘——“美丽家园”的推广策略提案会正在上演。台下，叶小晶、李国明和几个庄严肃穆面无表情的家伙正在煞有介事地听着台上人的讲解。李国明时而若有所思，时而会心一笑，时而又奋笔疾书——在笔记本上不知写着什么。

“‘万和’在消费者心目中有着良好的口碑，因此，我们要充分借助本企业的品牌影响力来带动新项目‘美丽家园’的销售。这次宣传推广的口号是‘美丽家园——美居、美境、美生活’，广告传播上以突出‘幸福生活倡导者’的品牌定位，从而打造出独树一帜，别具一格的楼盘形象……”台上，弗兰克站在大屏幕的前方，做着略显夸张的手势，正滔滔不绝地讲解着。

“刘总讲得真是太好了！”李国明满脸堆笑着带头鼓起掌来，在坐的其他人也都纷纷报以笑容和掌声。

“‘精艺’的提案模式的确不可小觑啊！”弗兰克有些按捺不住心中的得意，可脸上却挂着谦虚的笑容，他又挺了挺身子向下面问道：“诸位还有哪些不太清楚的地方可以问我？”

提案，演示，有人会说这是一件看起来简单得不能再简单的事。只要是个正常人都没问题。可“精艺”却觉得这不是一件普通的事，更不是只要是个人，随随便便在投影前比比划划地讲上两句就能搞定的事。

在“精艺”，创意的模式，运作的流程，就包括提案都有一整套的标准。这一切都是有章可循的，只要你是“精艺”的员工，就必须按照这套标准来作业。

“精艺”把一个完整的提案过程分为六个环节，并且要按着这几个步骤坚决、坚持、坚定不移地去执行：复述Order（指示）、表明策略、展示作品、说明创意、媒介执行、总结。

第一，复述Order。这里的Order是指客户下达的Order，客户给你的Order，客户让你做什么的Order。在提案的开始，要复述这个Order。并且你复述时，一定要接近最原始的状态，也就是你接到客户Order时，那种“原汁原味”的状态。不要添枝加叶，不要分析推理，只要事实，事实是怎样就怎样复述。

复述的目的是让客户确认，是让与会的其他客户方人员清楚：今天的提案到底针对什么，是要解决什么问题？是针对一个推广活动，还是一组平面广告创意，亦或是一个完整的营销策划方案。

第二，表明策略。有理，有利，有节地表明你提出的策略。这个策略通常会包括：产品的状况与市场定位，目标消费者的特征和生活形态，这次广告运动的目的，广告的诉求点是什么等等。这一阶段恰恰需要的是更多的逻辑分析，广告的科学性更多地体现在这个层面。

第三，展示作品。更多的策略是通过广告作品来实现的。它或许是一幅平面广告，或许是一只TVC（电视广告片），无论怎样，在提案上我们都需要一览无余地展示自己的作品。

第四，说明Idea（创意）。这一阶段我们要生动形象，凝心聚力，使尽浑身解术，用一种有震撼力感染力的方式去渲染我们的作品。绝大多数的广告公司都是在“贩卖创意”，而这一阶段，在很大程度上决定他们能否成功地把创意贩卖出去。

我们往往要从这样几个方面去说明Idea：一是要使这个创意概念容易被理解；二是要解释这个作品对消费者的说服力，以及说服力的逻辑顺序。例如，“头屑去无踪，秀发更出众。”这在逻辑上是正确的，细想一下，遍布头屑的头发无论怎样都不会出众的。

同时，我们还要考虑这样几个问题：Idea怎样才能引出广告承诺？怎样才能符合消费者的心理？为什么要选择这样的表现形式？整个创意概念有哪些竞争优势？这个概念在哪些方面可以促进客户业务的发展？只有把这些问题想清楚了，有了明确答案的时候，你才可以胸有成竹，气定神闲地站在投影前向客户侃侃而谈。

第五，媒介执行。通过什么样的媒介组合来传递产品或企业的信息，媒体策略往往是企业营销传播策略最终达成的工具。在这一阶段，主要对目标受众的媒介接触形态，选定的媒介状况，以及媒介的使用计划有一个准确的说明。让客户了解媒介环境对广告策略及创意的影响，还要让他们知道为什么要选择这个媒体，在这个媒体上要投入多少钱？以及为什么要投这么多钱？

最后，非常有必要对此次提案的整个过程进行一次客观而诚恳的回顾。如果有遗漏之处，还可以亡羊补牢不失时机地进行有利补充。

有些模式与标准之所以成功，恰恰是因为无数次实践证明了它的行之有效，而这在某种意义上来说就是一种客观规律。“不破不立”这句话不是让你对什么东西都“破”，而是要有所选择地破。对于一些规律性的东西，我们应该去遵循，而不要想着如何去破除它。该遵循的遵循，该破除的破除，只有这样，成功才会离我们越来越近。

众人面面相觑了一阵，都像哑了一样悄无声息。

李国明环视了一下四周，然后沉吟道：“刘总，有个小问题，就是我们在推广新项目‘美丽家园’这个独立品牌时，怎么样才能像你刚才所说的——和我们‘万和’的企业品牌建立起关联，也就是说怎样借助企业品牌来带动这个单一项目的销售？”

弗兰克笑了笑，没有直接回答他，而是用手敲了一下笔记本电脑的键盘。大屏幕上马上显示出了一行大大的黑体字：万和美丽家园！

弗兰克用手里的激光笔，在屏幕上比划了一下，只见一个亮晶晶的红色圆点，在那几个字的上面转了一圈之后，缓缓地停了下来。

“这就是我们下面要讲的——在这次推广中，我们将采取这种‘来源品牌策略’来加深企业品牌与项目品牌的粘合度。”弗兰克扫了一眼李国明和台下的诸人，继续说，“它也叫‘双品牌策略’，说白了就是一个产品同时使用两个品牌，即‘企业品牌＋独立品牌’的模式。就像现在，‘美丽家园’极需依赖独立品牌来张扬个性，但这个独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，所以需要企业品牌——‘万和’的帮助才能马上让消费者接受。这种策略的优点有两个：一是‘万和’这一企业品牌有着较长的历史和很高的知名度，其品牌能让消费者对楼盘产生基本认同、信任与安全感；

第二，独立品牌可塑造楼盘个性，锦上添花地使消费者更加喜爱产品本身。尤其是在同《职场赢家》联姻之后，消费者对‘美丽家园’这一项目品牌将会产生一定的认知与好奇，那么，在适当的时机我们就会推出全新的‘万和美丽家园’这一品牌模式。届时，消费者就会恍然大悟——原来‘美丽家园’和‘万和’是一家啊！这时，我们再对‘美丽家园’的产品属性进行逐一宣传包装，让大家了解它的好处。综上所述，前有‘万和’企业的形象口碑做后盾，后有新项目的独特卖点为支撑，我们在推广中自然就事半功倍了。”

“真他妈绝了！”李国明旁若无人地用手一拍大腿，倏忽之间，脸上又浮现出了一丝忧虑之色，“如果我们的竞争对手要反击怎么办？”

弗兰克轻蔑地一笑：“我们的竞争对手？您说的是那个半死不活的‘中侨新城’吧？”

李国明木讷地点点头。

“我不会给对手任何机会的！”弗兰克看了看李国明，然后用一种低得只能自己听得到的声音说，“更何况，它也没有资格做我的对手……”

又过了几天，《晚报》刊发了一篇设计得别具匠心，充满悬念广告。标题是一组极其醒目且充满质感的黑体字“幸福来了，你来不来？”，再往下看，广告正文由一连串的反问句组成——

“阳光来了，你来不来？新鲜的空气来了，你来不来？绿树红花来了，你来不来？蝶儿、蜂儿来了，你来不来？好房子来了，你不来？大家都来了，你来不来……幸福来了，你来不来？

‘万和美丽家园’本月8日全新开盘，盛装登场！

‘万和美丽家园’——美居、美境、美生活”……

紧接着，《北青报》、《中经报》、《精品》等其他几家报纸也都纷纷刊出了内容相同的广告。正当人们对“万和美丽家园”的来龙去脉大加揣测之际，又一篇题为“幸福约会——从万和美丽家园开始”的广告又横空出世见诸报端了——

“不同的人，居住在不同的空间，享受着不同的生活情调，拥有着不同的幸福。这一切，仅仅因为这里是‘万和’。

‘万和美丽家园’是‘万和地产’携十三年业界经验，依托享誉全国的优异品质，为你倾情打造的又一全新力作。

‘万和地产’坚持以人为本的居住理念，了解不同业主的不同需求，为您呈献形形色色、风格迵异的居住空间。感受不同的格调，体味不同的幸福。

‘万和美丽家园’本月8日全新开盘，盛装登场！

‘万和美丽家园’——美居、美境、美生活”……

一时间，看了广告的人们无不恍然大悟——“原来，‘万和美丽家园’就是万和地产开发的一个新楼盘啊，找时间一定得去看看……”

“‘万和美丽家园’——这个双品牌策略运用得很巧妙啊！”赵岩面色沉重地放下手里的那份《晚报》，用另一只手拄着下颌，露出一副冥思苦想的样子。过了半晌，又自言自语地嘀咕着：“美居、美境、美生活……他们到底要搞什么鬼？”

接下来的几天里，这几大报纸又都相继刊出了“万和”；美丽家园”题为《尊重人、尊重生活的细节》、《阳光，请到我家坐坐》、《让家的梦想靠岸》、《深呼吸、身呼吸、森呼吸》的一系列硬广告和软性文章。

一石激起千重浪。一时之间，前去购买和问讯的人们蜂拥而至，“万和；美丽家园”的售楼处顿时趋之若鹜，人满为患。楼房的销售更是火爆异常，销售额就像温度计一样“噌噌”地一个劲往上蹿。

与此形成鲜明对比的是：与“万和美丽家园”仅一街之隔的“中侨新城”却门可罗雀、冷冷清清，一派凄凉萧索之态。

“中侨新城”是中侨集团房地产公司开发的一个高档社区。中侨集团是一家年营业额超亿元的大型企业集团。旗下拥有生物制药、IT、传媒等几大支柱产业。

房地产是“中侨”从去年开始，刚刚涉足不久的一个新领域。“中侨地产”成立伊始，就在东四环的姚家园一带