21世纪网络生存术-第22部分
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嘞颜呶勘晔谐〉模溆�69％的市场空间无人去管。美国钟表公司当机立断，选择第一、二类消费者群作为自己的目标市场。结果一举抢占大量市场份额，一度成为世界老大。＇案例：英航一石击四鸟＇海湾战争刚结束的时候，由于恐惧恐怖活动，绝大多数航线乘坐率下降了30％。英国航空公司（British Airways）也不例外。但它通过一次精心策划的多功能活动，一举走出了困境。过去，工业式分工负责的营销活动，往往功能单打一。搞广告的单搞广告，搞推广的单搞推广。往往花一大笔钱只干一件事。英航则把广告、推广、公关和数据库结合在了一次活动里。具体做法是，英航在全球67个国家的报纸上，用广告声明：“凡于4月23日乘机者机票全免”。它达到了四个方面的效果：
●形象：进一步确立了英航“世界最佳航空公司”的形象；
●推广：幸运抽奖吸引了几百万人前来参加；
●公关：得到报纸、电视价值上千万美元的免费报道；
●数据库：申请表问卷给参加者提供了未来六个月内乘机次数及地点的重要信息。
这项活动不到三个月，就使英航的订票情况恢复到海湾战争前的水平。
案例：只要参与就免费的饭店
台北市信义商业圈内有一个西餐厅，为了吸引回头客，在餐厅壁柜里每周设一盘不同的象棋残局，凡是能够赢得棋局的客人，可以免费享用餐厅赠送的牛排大餐。虽然至今为止，餐厅里设下的残局无一人能破，但顾客却越来越多。因为上一次没赢得牛排大餐的客人，下回再来，又带来几位对棋艺略有研究的朋友，一同“策划”破阵，结果等于又拉来了新的客人。
案例：用数据库建立“关系”资源
工业时代的促销活动往往与顾客的关系是一次性的，如一次性的有奖销售、一次性的赞助活动等等。如今的企业借助计算机数据库，把这种与顾客“合一次即分”的关系，变成了直接粘合在一起的关系。花旗银行（Citibank）推出航空优惠项目（Aadvantage）信用卡。凡持卡者消费可以享受美国航空公司的常飞里数累计服务。
通过这个项目，银行和航空公司都获得了好处：花旗银行获得向美航2800万常飞俱乐部成员推销信用卡的机会；美航则借此接触到花旗银行3000万持卡人。在迂回经济中，企业是企业，顾客是顾客。但现在，二者之间的“关系”本身，成为一种有利可图的资源。网络提供了使这种“关系”资源稳定化的手段。
第六章 无纸币世界西藏与电子货币
HP人说，就像这滔滔不绝的雅鲁藏布江水一样，它流到哪里，HP人就走到哪里。
世界上最后一片神圣的天空飘来电子货币云雅鲁藏布江上的天空蓝得只有“圣洁”这个词好形容，拉萨河中倒映的白云纯得只有处女的纱巾好比喻。西藏，当今世界令人顶礼膜拜的精神高原，1996年10月6日，飘来一片电子货币之云。
这一天，在海拔3700米的青藏高原上，美国HP公司的HP9000/D250主机，联通了西藏有史以来第一个网络项目，它恰巧属于“电子货币工程”。
HP人说，就像这滔滔不绝的雅鲁藏布江水一样，它流到哪里，HP人就走到哪里。
古老而又神秘的青藏高原，你能接受散发着美国味的货币系统吗？──报载：HP公司“一位年轻的女工程师忍受着强烈的高山反应而坚守岗位，直到得了肺气肿才不得不下‘火线’”。一次不行，两次，HP公司有的是韧性和钻劲，先后3次派人入藏，轮番冲锋，终于解决问题。──青藏高原见征服不了HP人，竟神秘地令机器患上了高山反应：北京建行一位副处长徐川零事后说，“他们从北京带去的磁卡读写机，一进入高原就莫名其妙地出现故障，第2磁道无法磁写，顾客的密码无法输入”。HP都不信邪，北京更不信邪，载着“援军”的飞机在首都机场夜色中雄雄起飞……
在强大的技术力量和意志面前，西藏终于亲吻了电子货币！北京也只是在第二天，即10月7日，才开通了建设银行的〃全国电子清算系统〃。而西藏在10月6日，已联通了拉萨市的10个会计柜台，1个信用卡柜台和11个储蓄柜台，共22个营业机构和网点，在拉萨市区实现了储蓄、储蓄卡、信用卡的通存通兑、储蓄清算等业务。10月6日发生的一切，无疑具有强烈的象征意味：连“最后的高原”，神圣的西藏，都向电子货币敞开了怀抱──看来，电子货币时代真的要到来了！“西藏”~“电子货币”，这两个看上去反差极大的概念，是如何联姻的呢？在这背后，到底发生了什么？寻根探源，在人们无法忘记的1989年6月，偏偏有一个无法记忆的细节：在《上海交通大学学报》1989年第6期上，一位作者在谈到“我国电子信息产业面临的问题”时说：“我国电子信息产业的投资不足，生产、科研投入均达不到一个高技术产业的要求，基本建设费用和科研费用约分别占年总产值的1％左右。”过了四年整，在6月1日，这位作者在中国人民银行清算总中心，要求全中国“用10年左右的时间，在3亿人口中推广信用卡、现金卡，实现支付手段的革命性变化，跨入电子货币时代”。而此时，地球上近四分之一人口正在以这位作者为核心。这位作者名叫江泽民。中国的“三金”工程一声令下，有如“长征”运载火箭，带着滚滚烟尘，隆隆起飞。其中“金卡”工程，正式的名称就是“国家电子货币工程”。上边谈到的建设银行西藏分行城市综合业务网络，正是这一宏大工程中一个小得不能再小的插曲。
据有关资料分析，我国全社会电子市场总规模1996年约为3200亿元，2000年达到1亿元，到2010年可能达到6亿元。我国电子工业将以年均20％以上的速度发展，预计1996年实现工业总产值3000亿元，到2000年达到7000亿元以上，2010年可能达到5亿元左右，成为世界电子工业强国。
有人说，信息经济的核心是电子货币。那么，电子货币的核心是什么呢？从40年前拉德克利夫报告中那个神秘而奇怪的定义说起……
货币经济学史上最离谱的一个文献，是拉德克利夫勋爵提呈的一份长达350多万字的报告及证明材料。
1957年5月，为了调查英国货币和信用体系的运行情况并提出建议，英国财政部领导下，成立了以拉德克利夫勋爵为首的“货币体系运行研究委员会”。经过两年调查研究，1959年，委员会写出了货币史上著名的“拉德克利夫报告”。
这个以货币为中心的报告奇就奇在，花了350万字的篇幅，却没有对报告的中心概念“货币”是什么作出精确的定义。
报告自始至终贯穿的一个观点是：经济中的“流动性”或“总的流动性状况”最重要。实际上报告对货币的定义就是所谓的流动性。用流动性来定义货币，与几千年来（直到1997年乃至2000年）所有的货币定义都相差得太远了ｗωｗ奇書网，简直令人不知所云。但报告偏偏始终没明确说“流动性”是指什么。这一点立刻成了经济学家们的笑柄。一位叫阿悌斯的经济学家讽刺说：“毫无疑问，该委员会所试图建立的新的理论既新颖又模糊，以致连这一新理论的中心概念──‘总的流动性状况’──都没有定义清楚，以致连由这一概念可望获得的新见解都没有详细地阐述清楚。”至今货币经济学史一般也都对“流动性”这个定义持否定态度。
但我认为，恰恰是这个“含糊不清”的“流动性”，构成了今日电子货币的真正的基础。从信息经济的观点反回头审视“拉德克利夫报告”，立刻就会发现“流动性”这一概念具有划时代的意义。原来，“流动性”真正的意义在于它完全可以解释为“超越纸币形式表现价值的信息流”。由于时代局限，拉德克利夫报告找不到恰当的词语形容“信息流”这个概念。但是很显然，拉德克利夫报告拒绝用纸币流或物流来解释货币的本质，而是用一个虚的“流动性”来表示。“流动性”有两个基本点与作为电子货币基础的“信息流”相通，一是它不强调货币的外在形式；二是它强调货币背后超脱的内在本质。
事实上，“拉德克利夫报告”强调的货币政策，其最鲜明的特色，就是否定狭义货币概念，强调各种“非货币”的广义货币（如金融资产）的作用。“流动性”并非拉德克利夫报告的首创，它是由著名非主流货币经济学家格利和肖于50年代中期提出的。格利和肖两人是美国斯坦福大学经济系教授，他们著有《金融理论中的货币》（1960）和《金融深化和经济发展》（1973）。格利和肖的主要观点，通俗地说，就是：货币应当包括非货币。强调非银行金融中介机构对流动性的贡献。他们强调货币流动性的内在特征，而不在意货币的外在表现形式。虽然他们谈的并不是电子货币，但他们的理论的神髓却与电子货币相通。从金融实践来看，格利和肖的理论，当时就有英国非银行金融机构资产总额超过银行资产总额这一背景。工业化后期越来越兴起的“金融创新”，更证明了格利和肖的洞察力。（对改革开放的中国，格利和肖认为是正处从集中的计划到分散的金融之间的“权衡替换”中。）
特别是，放在迂回经济向直接经济转变这个大背景下，“拉德克利夫报告”、格利和肖提出的“流动性”概念，更是放出异彩。因为它指出了与从工业社会向信息社会转型中的整个经济变革相适应的货币由中介型、间接型货币，向非中介型、直接型货币转化的深刻根源。
我看到过一篇题为《银行业系统结构的变化》的报告，相当透彻地说明了从间接货币到直接货币的这种转换：在过去的年代，银行主要是为存储黄金、货币单据和其它贵重物品提供安全支撑的仓库保管。随着在1865年支票的出现，银行的角色就开始扩展到了含有清算中心的职能。随着大量使用电子资金转拨（EFT）系统作为全国性的自动化清算中心（ACH）
的设立，银行业系统的结构在过去的20年里又一次地发生了戏剧性的变化。
随着EFT的广泛使用，银行已经从作为保存具体资产的存放机构转变成信息处理中心。货币也就从一种没有内在价值的有形实体演变成一种没有内在价值的无形实体。＇按：
这只是就中介质料形式而言＇。在任何时候来说，货币可能就是写在一张流动纸片上的简单数字或是通过电路传递的电子流，再也不是处在地下室中的货币或黄金了。对此，不仅仅是货币被简化成电子或微波或数字声音的传递形式，而且支票也会很快地屈服于同样的可预见的命运。
实际上，银行也可以简单地在全国和全世界范围内传送数据，而不需要用任何纸张的痕迹来证实它。当今的电子数据交换（EDI）也正是在替代着纸张的传递。随着电子资金转拨系统的出现，作为信息交换的货币交换的实质也就显而易见了。在一个EFT系统中，信息是以电子化形式交换的，同时还伴随着直接的价值交换。因此，EFT给出了在易货体系中的直接性，它不再存在易货、现金、支票或信贷活动中的实物交换。电子货币因此可以说包含以下要点：它内容实质是（1）直接的（2）价值交换，形式载体是（3）数字
