百年老店是怎样炼成的-第12部分
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生存篇诚信是一种选择
诚信成本
世界上最大的能源、商品和服务公司之一的美国安然（Enron）公司，曾经名列《财富》杂志“美国500强”第七名，突然在2001年12月2日向纽约破产法院申请破产保护。随后安然丑闻公之于众，人们为之震惊。不久，人们又将目光转向负责安然审计工作的安达信（Andersen）公司，这家创立于1913年的全球五大会计师事务所之一的超级公司一样有着严重的诚信问题，此时人们不再是震惊，而是恐慌。两家世界级巨型企业相继暴露诚信问题，人们不禁想到诚信问题是否更加普遍地存在于数也数不清的中小企业之中，如果整个世界都没有诚信，那将是多么可怕的一件事情。
在人们鄙视没有诚信的企业时，是否会问——为什么这些企业不诚信经营？每个企业都知道是错的，但还有企业去做，说明不诚信的后面有着某种驱动力。企业的最大目标是利润最大化，是否这个驱动力就是不诚信可带来利润？利润是收益减去成本的差额，不诚信可增加收益显然不太合理，那是否是不诚信可以降低成本？如果承认这个逻辑推理没有错，那我们可以大胆地猜测，不诚信可以降低某种成本。
不诚信可以降低的成本，也即是诚信必须付出的成本，因而这个问题又转换为诚信需要成本。诚信的成本，就是企业对客户诚信的付出。付出的可以是货币，也可以是非货币，这只是形式不同，但本质一样，都属于企业的付出。
诚信的成本有被动成本和主动成本之分。被动成本是指，避免不诚信带来损失，而必须采取诚信行为的成本。被动成本主要有保证产品质量、实现承诺、召回或维修市场上的不良产品等成本。不保证产品质量，企业可以用次品、废品充当正品，由于次品和废品的成本要比正品低，而客户支付的货款一样，那不保证产品质量就可以获得更高的利润。但是为了诚信，企业必须保证产品质量，就丧失了获取这部分利润的机会，相当于为诚信付出了一定成本。不履行承诺，企业可以节约一笔开支，因为实现承诺需要成本。企业收到预付款不发货，或者企业收到货物不支付应付款，无疑企业都可得到最大利益，不用任何成本而增加货币或货物。但是为了诚信，企业必须实现承诺，失去了获得这些利益的机会，也相当于为诚信支出一定成本。不召回或不维修在市场上的不良产品，也就是不再为过去的产品投入任何成本，因为这种投入是没有收益的。但是为了诚信，企业必须召回或维修市场上的不良产品，为此投入一笔没有任何收入的支出，这笔支出自然也是诚信的成本。被动成本中，很大一部分是机会成本，企业放弃这种收益，就是支付了相应成本。
主动成本，是企业为了提高诚信，主动投入的一笔资金。主动成本主要有服务投入、广告投入、赞助投入等。企业为了树立诚信形象，除了企业正常经营应该做到的以外，还可通过额外的手段增加诚信度。这些手段有实质性的，也有宣传性的。对服务投入，消费者的支付没变，但得到更多效用，增加了消费者剩余价值，这对消费者有实质性作用。对广告投入，虽然企业的行为没变，但消费者从感觉上认为企业更诚信，这种投入对消费者没有实质性作用，但是对企业有宣传作用。对赞助投入不能一概而论，接受赞助的一方肯定是得到实质性的好处，给予赞助的一方可能会将这种付出扩大宣传，到底是实质性多一些还是宣传性多一些，那要视情况而定。不管是哪种手段，企业的目的仍是树立诚信形象，并且主动为此付出，所以这种付出属于企业的诚信成本。
诚信的被动成本和主动成本都是确定的，企业可以事先知道，所以企业依此做的决策是确定型决策。但是还有一些诚信的成本是不确定的，企业根本无法预测。假如不支付诚信成本，或支付很少的诚信成本，企业会赚取暴利还是蒙受损失，这是有风险的，而风险的概率又不知道，所以企业依此做的决策是不确定型决策。如果企业采取乐观原则，认为不诚信不会有什么损失，那就极有可能不支付诚信成本；如果企业采取悲观原则，认为不诚信会被公众知道，将带来巨大损失，那企业大多不敢不诚信。
看来企业不诚信是有道理的，一方面可以不必支付诚信成本；另一方面可给企业带来巨大收益，对于追求利润最大化的企业来说，真是一个不错的选择。在此，为安然和安达信掬一把同情的泪水，如果它们不是这么不走运，难保它们还正因世界级超大企业的身份而倍受尊重。东芝就比它们聪明得多，在诚信上的投资，可谓是精打细算。
1999年3月，东芝公司被两名美国东芝笔记本电脑用户告上法庭，理由是“电脑内置的ＦＤＣ半导体微积码存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”。东芝可以采取两种态度：第一种态度，东芝不承认电脑缺陷。如果胜诉，不用支付任何成本，但如果败诉，将有可能被索赔100亿美元；第二种态度，东芝承认电脑缺陷，以105亿美元的代价达成庭外和解。但这是一个确实存在的电脑性能问题，东芝败诉的可能非常大，所以东芝选择了后者。美国消费者可能会认为东芝是诚信的，因为东芝为自己的不良产品负责，所以在美国市场上，东芝的诚信成本是105亿美元。
但是使用同样产品的中国消费者，没有得到东芝同样的对待。中国民法规定，民事违法或者过错必须在引起损害后果的情况下，行为人才负民事责任，即无损害无责任原则。因而只要后果没发生，东芝就不用赔偿。“导致数据破坏”只是一种可能性，不是所有的消费者都会遇到，也不是所有的消费者都会去找东芝，所以东芝大可一个个地应付中国消费者，而不必支付那笔昂贵的诚信成本。
同样的公司，在不同的地方采用不同的诚信政策，这是因为诚信需要成本。如果诚信不需要成本，那每个公司都会诚信，毕竟谁都不希望被万人唾骂。
思路渐渐清晰，我们找到了不诚信的根源——诚信需要付出成本。但是我们又陷入了另一个困惑——是否企业讲诚信违背了追求经济利益的原则。如果真如此，那只有通过法律强制、道德教育等手段才能让企业诚信经营。经济以外的手段虽然有作用，但这些手段没有牢固的利益基础，最终不可能长久。所以，最后问题集中在——是否市场经济必然导致诚信危机？
诚信收益
从以上论述，似乎可以推断市场经济必然导致诚信危机，如果真这样想，那就大错特错。请注意，以上分析大多是静态分析，认为企业当前行为只产生当前结果。静态分析忽视两大问题：第一，企业经营不是一次性，而是持续经营；第二，企业今天的诚信度是由过去行为决定，企业今天的行为决定未来的诚信度，也就是说，公众对企业诚信与否的评价滞后于企业行为。
伟大的经济学家亚当·斯密曾说：“商人本来最怕失信用。他总是时刻小心翼翼地按照契约履行所承担的义务……”其实，经商的法则之一就是诚信。只有诚信经营，市场经济才能正常运转，任何弄虚作假、坑蒙欺诈、假冒伪劣等不道德行为都会破坏市场经济准则。所以，诚信是市场经济的基本条件，市场经济就是诚信经济。
在诚信的被动成本中，不保证产品质量、不实现承诺、不召回或不维修市场上的不良产品都可以减少企业成本，符合企业追求利益的目的。但是这个分析是静态的，认为企业只交易一次，不诚信可以获得最大利润。然而没有企业只进行一次交易（针对一般情况，不包括准备退出的企业），因为企业需要不断地交易来维持生存。一次不诚信足以让交易者失去信任，断绝以后来往，这种损失才是巨大的、长久的、难以挽回的。从动态分析，诚信可以维持业务，带来持久收益；诚信可以扩大业务，带来巨大收益。因此，从当前看，诚信被动成本大于诚信收益；从长远看，诚信被动成本小于诚信收益。所以，只要企业要继续生存，就应该诚信。
当企业准备支付诚信的主动成本时，就已经有了长远眼光，树立诚信形象为将来获得更大的利益。企业不会为诚信而诚信，肯定是因为诚信收益大于诚信成本才主动投资。马克思认为：“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。”企业发现诚信能带来的收益越大，则会投资越多的资金用于树立诚信形象。支付诚信被动成本还处在较低层次，为了生存；支付诚信主动成本则处在较高层次，为了企业发展。不管是哪一种，只要用持续发展的眼光看，诚信收益一定大于诚信成本。
公众对企业诚信的评价滞后于企业行为，主要造成三方面影响：第一，诚信收益不能当即获得，诚信成本也不能当即收回。企业诚信行为经常给人一种企业在吃亏的印象，因为从某一诚信行为看，企业往往没有得到什么好处。例如顾客购买的商品坏了，厂家无偿退换，用好产品换坏产品，企业明显吃亏。顾客不会为诚信支付费用，一般也不会当即购买企业的其他产品，因为没有谁要求他这样做。此时，企业支出了诚信成本，也没有获得诚信收益。但是这个顾客会因为这次经历更相信企业，以后还会买该企业产品，甚至鼓动身边人也买该企业产品。这笔诚信收益比其诚信成本大得多，只是在行为发生时没有反映出来。第二，过去诚信影响今天业绩，今天诚信影响未来业绩。某个企业经营良好，因为顾客认为企业诚信经营而愿意购买它的商品，但顾客的判断是根据企业过去的行为。也就是说，这个企业不一定现在是诚信经营，或许它正在欺瞒顾客，只是顾客还没发觉。但是只要企业不诚信，在未来的某一天终会被消费者知道，而面临重重危机。第三，不诚信是在透支诚信。企业可能存在侥幸心理，认为不诚信不会被消费者知道，并且也确实曾在一段时间内获得暴利。未来有一天公众发现被欺骗，会立刻对企业极端不信任，而不管当时企业是否已经是在诚信经营。因为过去的不诚信透支了现在的诚信，无论企业如何努力，都很难证明现在是在诚信经营。因此，诚信收益具有未来性，诚信成本具有当前性，所以不能简单地将某一时刻的诚信收益和诚信成本对比而得出结论。
张维迎教授认为，如果企业的市场价值与决策者的利益无关，决策者为什么要重视企业的信誉呢？事实上，企业是否选择诚信，主要考虑的是——诚信带来的收益是否大于为诚信付出的成本。
经济社会中经常发现，短期经营和长期经营的企业在诚信政策上有很大区别。在短期内，诚信收益不容易看到，诚信成本难以收回，不道德的企业很可能采取不诚信的行为避免“诚信负利润”出现。在长期，企业知道诚信才能获得源源不断的利润，会更自觉地以诚待人。为什么人们对老字号情有独钟，因为经营时间越长，诚信度越高。如果企业有不诚实的行为，也许在短时间内可以掩藏，但在长期内一直掩藏的可能性很小。长时期积累的信誉价值远远高于短时间内积累的信誉价值，因为过去行为越稳定，未来行为越确定，公众认为长期有信誉的企业更有可能在将来讲信誉�
