百年老店是怎样炼成的-第14部分

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生存篇历史验证诚信（2）

诚信的回报
给予企业的诚信回报如果低于企业对诚信的投入，企业是否继续选择诚信就会受到挑战。事实上，只要企业想持续经营，诚信回报必然大于诚信成本。
诚信是企业的一种资源。因为诚信需要成本，也会给企业带来收益，诚信收益和诚信成本的差额就是诚信为企业创造的价值。企业创立的目的是通过对各种资源的运用，创造出更多的价值，诚信无疑也是一种具有生产力的资源。诚信就像一面镜子，你对别人诚信，别人也对你诚信。在经济交往中呈现一种趋势，企业对信誉高的企业更讲诚信。企业经营从本质上来说，是通过创造社会财富来满足企业利益需要。所以企业经营并不想靠不诚信获利，只是把握诚信度，根据对方的诚信度来实施诚信政策。如果对方信誉高，企业可以预先支付货款，相信对方会按时按质按量履行合同，这样有利于加速双方交易，减少调查诚信费用、预防失约费用和可能的失约费用。如果对方信誉很差，企业就不敢预先支付货款，要担一定的失约风险，交易条件会相对苛刻一些，还会为此支付一笔不小的费用防止失约。因此，当企业具有较高的诚信度后，可以得到较宽松的交易条件，有利于促进签订合同、加速周转、降低交易中与诚信相关的费用。
诚信除了可使企业得到较宽松的交易条件外，还是持续交易的保证。没有人愿意和不诚实的企业打交道，一方面要分析企业每一次行为的真实性；一方面要承担被欺骗的风险。由于不知道对方会不会守信，双方都会进行博弈，猜测对方行为选择策略。正因为缺乏信任，社会中出现很多类似囚徒困境的情况，不知道对方的选择或是不相信对方口头承诺的选择，不敢选最优方案，结果双方总的收益都没达到最佳，造成资源浪费。为了避免资源浪费，每个人都会选择一些信誉好的企业交易，可以没有后顾之忧地选择较好的策略。只有在上一次交易兑现的情况下，一般人才愿意发展下一次交易，没有人喜欢再次被骗。消费者买到某个厂的劣质产品后，肯定不愿再买类似产品，甚至是与这个厂相关的所有产品；经销商支付给厂家货款后没有收到货物，肯定不会再支付第二笔货款继续期望厂家发货；银行没有收到企业的还款，很难相信企业以后有能力并愿意按期还足贷款，要重新评估企业的信用度后才考虑是否继续贷款。企业没有信誉很难进行各种经营活动，如果一再失信，最终会被整个市场孤立。听到“狼来了”，第一次相信的人是善良的，第二次相信的人也是善良的，但是次数多了还相信，那这人一定是个笨蛋。社会上没有这么多的笨蛋，所以企业也不可能屡屡成功地故技重演。
诚信是持续交易的保障，也是扩大交易的途径。不诚信与诚信都具有示范作用，如果企业对某个客户不诚信，会很快地被其他客户知道，丧失企业信誉；同样，如果企业对某个客户诚信，也会让其他客户知道，树立企业信誉。两者都有示范作用，其区别在于不诚信的示范作用更快更大，所以企业要避免任何不良影响出现，否则后果不堪设想。武汉某先生家的海尔空调坏了，海尔空调维修人员上门维修。在维修过程中，该先生无意说起家中的海尔电视也坏了。说者无心，听者有意，两天后，海尔电视维修人员就打来了电话。一个家中同一品牌的两个产品出现问题，这本来不是件光彩的事，但是海尔及时、认真、主动的服务感动了该先生，反而增加了海尔的信誉。该先生此后都是海尔的忠实用户，还极力向其他人推荐海尔产品。同时，这件小事也成为美谈，渐渐传开，让人感受到海尔的诚信做到了平凡小事。诚信不但能维持企业的正常经营，还能通过示范作用树立更高的诚信价值，吸引更多的业务。
诚信投资是一个持续不断的过程，诚信回报也是一个持续不断的过程。没有一劳永逸的诚信投资，今天提供的是一流的产品，明天也要提供一流的产品，只有这样才能维护企业出产一流产品的信誉。如果企业认为一次提供一流产品就可以给顾客留下深刻的印象，而不用再继续为此投资，那当顾客发现前后产品不一样时，会对企业有更深刻的印象，这种被欺骗的感觉足以摧毁以前的所有好感。企业要想树立信誉，只能持续不断地进行诚信投资。诚信回报滞后于诚信投资，往往是投资进行一段时间后，消费者和合作者才相信企业有信誉。以前的投资在今天产生诚信回报，今天的投资在以后产生诚信回报，只有诚信投资持续不断地进行，诚信回报才能持续不断地随之产生。人对陌生事物是第一印象较深，对熟悉事物是最近的印象较深。所以企业创立之初的诚信投资能产生很好的效果，但是当企业被公众熟悉后不再对诚信投资，则公众想到的不是企业的最初行为，而是最近行为。要想得到不断的诚信回报，企业只能不断地进行诚信投资，强化企业的诚信形象。
建立一次诚信形象容易，要保持永久的诚信形象则难。百年企业就是通过不断的诚信行为来加强企业信誉，而保持这个持续不断的行为又是多么不容易。无论企业是高速发展还是陷入危机，无论企业面临超级客户还是一般散客，无论是举手之劳还是费尽周折，百年企业总能保持一贯的诚信，对来之不易的百年信誉备感珍惜。真正做到诚信的企业，除了以诚信作为经营指导原则外，还有相应的诚信经营自律机制，包括企业的诚信教育机制、诚信奖惩机制、诚信监督机制等。诚信理念是指导，诚信机制是约束，只有从内外两方面加强，才能保证持久做到诚信。
只要企业持久做到诚信，就能得到持续不断的巨大的诚信回报。百年企业代代传承诚信理念，得到了一代代人的尊敬和支持，在诚信大旗下，百年企业获得了令一般企业敬慕的成功。

托马斯·爱迪生于1878年创立爱迪生电灯公司，该公司在1892年与汤姆森—休斯顿电气公司合并成立了通用电气公司（GE）。1896年设立道·琼斯工业指数以来，GE是惟一至今仍在指数榜上的公司。
杰克·韦尔奇认为诚信对GE的成功有着重要作用，在自传中写到：“我们没有警察，没有监狱。我们必须依靠我们员工的诚信，这是我们的第一道防线。”
对客户的诚信首先反映在产品上，GE的产品一直是被公认的优质产品，GE自己也认为“推出的每一代新产品和服务水平都在提高”。韦尔奇强调质量能增加顾客满意度，提高顾客价值，帮助顾客成功……追求质量的惟一原因是使你的客户更具有竞争力。GE内部展开了规模庞大、具体细致的6Sigma计划。Sigma是测量100万次谨慎操作中所犯错误的计量单位，1Sigma表示68％的产品合格率，3Sigma表示99．7％的合格率，6Sigma表示99．999997％的合格率。大多数公司只能达到3Sigma，要提高到6Sigma需花很大的成本。但是这样做无疑能提高客户的满意程度，维护GE产品的信誉。GE设立绿腰带、黑腰带、黑腰带师三个“武士阶层”来推行质量管理，不同“腰带”代表参加了不同6Sigma统计学培训的经理。最优秀的人才能成为“黑腰带”，在公司受到重视。甚至公司的文件明确指出，要提拔的人才必须经过绿腰带或黑腰带的培训。没有质量观念、不注意质量的人很难留在公司。
对客户的诚信还反映在服务上，GE要求不断向客户提供更好的服务。通用资本抵押公司一年要接听30万个客户电话，人不在时使用留言和回叫，保证所有的电话都能回复。但是GE仍不满意，认真分析了系统、流程、设备、布局及人员后进行改进，达到99％的客户在第一次拨打电话时就能与员工通话。GE最早是以第二产业为主的公司，但一直强调保证售后服务。当全球服务业兴起的时候，GE在其优秀的服务理念基础上顺利发展了第三产业，实现从工业产品向服务业产品“无缝过渡”。目前，服务、金融和保险等部门已成为GE支柱性部门。
GE是世界上最具价值的公司，也是世界上最大的多元化服务性公司。GE的成就主要来自于他们的第一道防线——诚信。
百年企业都无一例外地非常看重诚信，这是他们上百年的经营经验总结——只有诚信才能为企业带来丰厚的利润，只有诚信才能让企业长久地生存。“诚信”作为一条经营真理正受到人们重视，并被广泛地运用到经营实践中。最能体现一个企业诚信度的领域，一般集中在产品、服务和合作方面。

生存篇诚信成就未来（1）

诚信在产品
企业必须先拥有“信得过的产品”，才能成为“信得过的企业”。
消费者认识企业也许是通过广告宣传、媒体报道、亲朋介绍等方式，但对企业最直接、最关键的认识是通过产品。无论过去企业给消费者留下的是什么印象，消费者只有亲眼看到产品才直观认识产品，只有亲自使用产品才相信产品。如果消费者对产品的感受与过去企业宣传相符，那消费者就相信企业的广告宣传是真实的，也会相信企业是诚信的。
企业是否对消费者诚信，可以通过产品综合反映。产品包装、产品外观是第一反映，这包括两方面内容。一方面，广告是否与产品包装、产品外观一致。消费者过去看到过该产品的广告，会将广告中的形象与现实中的形象相比，如果一样则说明企业的广告至少表面看是诚信的；如果不一样，则会让消费者顿生疑惑，动摇购买意向。比如看到广告中的汉堡夹着厚厚的一层牛肉，而现实看到的汉堡只有薄薄一层，那消费者肯定会产生被欺骗的感觉，而不会购买令他大失所望的汉堡。另一方面，产品包装与产品外观是否一致。产品包装也是产品的一种广告，消费者通过看包装上的图片和说明文字了解产品，通过包装的精美程度推测产品档次。如果包装做得很好，一般会在很大程度上诱使消费者购买，但是并不表示消费者会再次购买。比如看到巧克力的包装很大很精致，上面还写着“溶化的感觉让你心醉”，于是你就毫不犹豫地买去送女朋友。可是在女友惊喜之余，打开盒子只见小小的几块巧克力，并且巧克力到了嘴中咬也咬不动，那真是“受骗的感觉让你难忘”。消费者在使用产品时必然要与广告、包装、外观比较，如果这些都相符，才会认为企业诚信。
评价企业是否诚信，最关键的是看产品品质。购买产品的目的就是使用，并通过使用满足人们的需要，这些需要可能是最现实的生活需要，也可能是高层次的审美需要，还可能是好奇、攀比等其他需要。不管是什么需要，消费者在购买前对产品都有一定期望，否则就不会买。期望值与企业的品牌、广告、促销、包装、外观相关，并在产品使用过程中一一兑现，诚信的企业不会让消费者的期望有太大偏差，不诚信的企业则会让消费者的期望成为失望。如果新买来的电视需要拍拍打打才能有图像，那肯定买到了伪劣产品；如果发现新买来的维纳斯艺术品除了缺胳膊还少了只耳朵，那肯定不会认为这也是残缺美，审美情趣也会一扫而空；如果老产品只是换了新包装，好奇就会变成失望；如果产品外表奢华材质低劣，炫耀就会变