百年老店是怎样炼成的-第47部分
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任总经理詹姆斯·贝特森把主要精力放在专营每支在3美元以下的笔，争夺低档笔市场，而忽视了一直以来“派克”笔优势较大的高档产品市场，对产品的款式和质量也漠然置之。当时派克公司把一条叫“首相”的大型生产线作为主要的定位产品设备，开足马力生产一种叫威克特的滚球圆珠笔，售价为298美元。另外，公司还制定了计划，准备生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。于是，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉大跌。
由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档钢笔的销售。派克公司这种扬短弃长的经营策略，正中克劳斯公司等竞争者的下怀，他们趁机大举进军高档笔市场，结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获得了50％的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到17％，销售不畅，库存积压严重，生产急剧下降。1985年，公司亏损500万美元。到了1986年，派克公司已经陷入绝境，难以维持。
在目前竞争激烈的市场环境中，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过了企业有形资产的价值。市场竞争在某种意义上就是品牌竞争。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。
企业的品牌从它诞生起就与企业本身一起经历市场的种种磨炼，品牌的价值来自企业对它长期的精心管理、培育和使用，每一个优秀品牌的诞生，无一不是企业多年苦心经营的丰硕成果，无一不是企业刻意创新的结晶。所以在对这种百年品牌经营时，首先要维护好这个品牌，只有维护好了品牌才能在这之上进行发展、创新。
派克公司的失败，问题正是出在对品牌的维护上。本来，经过多年坚持不懈的努力，派克笔已经在消费者心中留下了高档的形象，它本来可以依仗优势，继续垄断高端市场，在行业中一枝独秀。然而，非常可惜的是，面对来自同行的竞争，派克公司放弃自己多年来在高档笔领域的优势，与对手在低档笔市场上展开较量，既没占领到低档市场，又使自己“高档笔”的形象大大受损。派克公司的失败再次告诫人们：即便是百年老店也要做好品牌维护，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须充分发挥自己的相对优势，占足市场份额，反之，必将招致失败。
成功有道：宝洁强势品牌的建立
宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史中，宝洁公司不断有新的品牌和产品问世，到目前为止，已开发出300余种产品。对于宝洁公司的品牌策略，正如其前董事长白波所说：“常改常新，尽善尽美”。
1837年美国正遭受金融危机的冲击，按理说并不是创业的黄金时间，即便辛辛那提是一个繁华的商业中心，但当时全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这个国家。然而，PROCTER和GAMBLE这两位创始人依然决定开创自己的事业，共同生产销售肥皂和蜡烛。那时，他们非常镇定，将自己的目光集中在如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。一个小型的企业能有这样的眼光，实在是很难得，这也充分显示出他们对企业所实施的长远性规划策略，这种策略后来成为宝洁公司标榜的经营策略。
19世纪50年代，“星月争辉”的标志成为宝洁公司非正式的商标。到了60年代，星月标志开始出现在所有公司产品以及来往文件上，这是宝洁公司品牌建设的雏形。
宝洁公司创业初期也像大多数企业一样，在市场的激烈竞争中，只能勉强维持度日。19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下，宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为象牙牌，并投入11，000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。但实践证明，二人的做法是正确的，消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强，到1890年，宝洁的年销售额已达到数百万美元。尽管当时品牌建设在企业经营中的作用还不太突显，但是宝洁这种不自觉的品牌宣传，大大提升了企业形象。
为提高产品质量和产品工艺，宝洁公司于1890年在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，自此，宝洁公司的新产品一个接一个地诞生。象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂，以及CRISCO：改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。尤其重要的是，宝洁公司所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解而开发的。他们的营销策略也同样具有开创性，1896年公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告，除此之外，还采用派发产品试用装，以及促销奖金等。可以看出，此时的宝洁公司已经在经营品牌上变得很成熟了。
1923年宝洁尝试采用新的传播媒介——电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。
从1837年宝洁的诞生到1931年公司品牌管理系统正式形成，在我们今天看来实力庞大、威震全球的宝洁也经历了上百年的时间。由此我们可以看出：中小企业的成长犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌。打造一个强势品牌要比建设一条生产线难得多，它需要持之以恒，只有心存高远，才能最终牢牢把握市场主动权，推动企业一次又一次的腾飞。极具竞争力的品牌管理系统使宝洁公司在崭新的领域迅速发展（如下表）。
时间名称用途
1946年汰渍（Tide）第一种高效合成洗涤剂
1955年佳洁士（Crest）第一种含氟、并经临床证实能预防龋齿的牙膏
1956年et第一种具有漂白作用的清洁剂
1956年DuncanHines第一种制作柔软蛋糕的混合物
1961年海飞丝第一种去头屑的洗发水
1961年帮宝适第一种价格适当，可大量上市的一次性尿不湿
1967年碧浪第一个加酶洗涤剂系列
1968年品客第一种可再密封性的罐装薯片
1972年Bounce第一种加干燥剂的织物柔顺剂
1972年Dawn第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂
1984年液体汰渍、碧浪、Vizir第一种液体洗涤剂，其去污力不亚于粉状洗涤剂
回顾历史，宝洁在品牌建设方面始终处于领先地位，公司不仅创造了许多产品和品牌，还开创了企业品牌管理系统，为其他企业的品牌建设提供了榜样。而且非常值得一提的是，宝洁注重开发与创新，公司首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研、研究，以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。
其实，没有一个企业不想做大做强的，即便是目前尚小的成长型企业。然而，要拥有稳定的销售和利润，就不能忽视企业品牌的建设。这是因为品牌与销售、利润实质上是互为因果的。尤其是目前企业间的竞争日趋激烈，品牌对某个领域或某个市场进行了细分，因此企业要想保持长久的竞争优势，就必须像宝洁那样建立自己的强势品牌，只有建立了自己的强势品牌，才能掌握市场竞争的主动权。
长寿篇中国金典（1）
失败探究：太阳食品的喜悲
太阳系列食品曾经在20世纪90年代大起大落，它经历了辉煌、也经历了重创。可以说，从它的身上我们可以看到中国市场经济初期企业的稚嫩和缺陷。
1984年12月，原名为西安宝石轴承厂的企业已经改名为西安旅游食品厂，担任技术副厂长的李照森被提升为厂长，全面负责企业的管理。李照森是锅巴辉煌的缔造者，同样也见证了整个锅巴时代的兴衰荣辱。1985年前后，由于电子表冲击手表市场，我国的手表业走入低谷，机械手表四次降价，120块钱的表卖五六十元。李照森看到如此下去不是办法就想转产到食品上去，但是食品那么多，究竟搞什么呢？1985年初，一个偶然的机会，李照森陪客人去西安饭庄吃饭，在那里他吃了一次“锅巴美肴”。之后，心里一直想在食品上搞点名堂的李照森就琢磨着：锅巴中国人都吃过，它不是正儿八经的饭，但小孩子特别爱吃。可谓是一有特色，二有市场，不过，让锅巴进入工业化生产，变腐朽为神奇，这其中就有了学问。因为西安宝石轴承厂经营曾经失败过，所以李照森也开始渐渐明白：“经营就意味着从消费者口袋里掏出钱来，因此企业应该把50％，甚至80％的精力放在经营上。东西好不等于有好销路，如果真的要经营锅巴，就要从两方面着手：一要有好包装，二要老百姓都知道。”于是，李照森开始觉得西安旅游食品厂应该经营锅巴。
在20世纪80年代，中国老百姓还比较认可产品的官方评价。所以在经营初期，李照森就把锅巴拿去评奖，前后得了20多个奖。那时候吃过锅巴的人，都还依稀记得锅巴彩印包装上那个显著的金牌奖章，它虽让人觉得有些突兀，但人们在心理上仍然心安理得地产生了完全信赖的情绪。按照最初的想法，李照森还决议要做广告，当时企业亏损18万元，做广告就可能白扔进10万，甚至20万，这简直就是死路，但李照森还是顶住了压力，对太阳食品实施了地毯式的广告推广策略。
到了1988年，太阳锅巴的影响力迅速在各大城市蔓延开来，无论男女老少都知道一个从西北远道而来的大众休闲食品。当人们在看电视聊天之余，只有瓜子、花生、饼干等选择时，这种以精白大米、黑米、小米等为主要原料，经过独特工艺加工而成的食品，填补了休闲食品的市场空白。加上便于携带这一特点，锅巴一经面市，就赢得了广大消费者的青睐，形成一股“太阳”旋风，销量成倍增长。
太阳锅巴的畅销除了品牌定位准确，还有一个重要的原因就是品牌宣传。食品饮料行业的广告宣传对市场开发起着至关重要的作用。在许多企业还缺乏广告意识之时，太阳集团果断地决策，投入巨资大张旗鼓地进行广告宣传。但是经营初期，投资并不顺利。例如在天津市场，1988年投入4万元做广告，就亏损5万元，但他们没有退缩，在1989年又投入24万元做广告，在1990年用150万元做广告。事业的执著，使风险型的投资终于得到了丰厚的回报。1990年底，太阳锅巴销售额将近两个亿，企业赚了680万元，与此同时，脍炙人口的“太阳”牌锅巴也赢得了津门消费者的好感，销售量稳步增长。
一时间，李照森成了大名鼎鼎的“锅巴王”，�
