与鲨共泳 作者:哈维·麦凯 完结-第2部分

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行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购
买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。　
第2　课让顾客自动上门　
日本人用很简单的公式形容典型的美国行销计划：准备好了吗？瞄准！发射！　
显然这正是葛米兹兄弟的行销公式，他们其实只消自忖几个简单的问题就够了：我到底
在卖什么？我怎样才能创造对此种产品的需求？我要卖给谁？他们真正想要的是什么？但
葛米兹兄弟什么问题都没问就一头栽进来，开始四处推销。设想一下，如果他们先问这些问
题再提出计划，结果会有何不同？　
他们是在卖一个购物中心吗？不是。是卖工作机会和税后盈余吗？有一点。推销别人所
需求的东西吗？正是如此。　
这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品，这是推销员的梦想，这也是唯一的方
法，你可以推销实际价值不高但却能代表身份地位的产品。　
别以为我只在说贵得离谱的进口车或珠宝，这些价格跟真正昂贵的大买卖——房地产开
发计划，或连锁棒球队比起来简直微不足道。你绝不能用经济效益来解释，为什么人们花这
么多钱，去买贵得离谱的皇冠、宝石这些炫耀性的消费。你怎么帮“自我”和与众不同的独
特性标价呢？　
这是通用汽车公司用来吸引州民愿意投资的技巧。　
如果你是葛米兹兄弟，你要怎样创造同样的需求呢？　
首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次说明计划就出面。通
用汽车公司的大老板们就不会到全国去推销设厂计划，他们只要在底特律宣告一声，要选建
厂地点，各州政府自然蜂拥而至。他了解要制造让客户自动上门的气氛，然后自己只要当裁
判，宣判谁够资格让通用去设厂。　
为什么像葛米兹兄弟如此精明的生意人，在行动前不察明此点，他们为什么要拿着20
元大钞到一群不信任他们的观众前猛摇，说要用元20　换1　元？　
只有一个理由，他们以为只要州长支持这个计划就够了。　
大错特错。　
他们忘了问另外两个问题：我真正的客户是谁？他们真正需要什么？　
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他们只答对了一半，　　政客的确是他们最终的客户，他们大权在握，可决定是否成交。
只要打通这一关，其他的自然容易解决，像每坪多少钱，广告费多少等等。但要说眼政客，
却需要了解个中诀窍。葛米兹兄弟只急着去牵政客的手盖章，到摄影机前主持开工典礼，却
忘了政客的真正需求。他们有自己的客户——选民，也会担心自己是不是真的提供选民真正
需要的东西？如此，选民下一次才会再投票给自己。这就是下一步我要教你们的。　
第3　课了解客户和了解产品一样重要　
以政客为例，他们会接受你的提议，条件必定是此举会赢得许多选票，或有其他特别的
好处。　
这倒不是说政客比我们不老实或不可靠，只是他们虽然要领导民众，却必须时时看选民
的脸色行事。离选民较远的立法者，譬如华盛顿的参众议员就比地方官员（如州长）较不可靠，
但原则还是一样。所以在要求政客做什么事时，必须创造有利这个提议通过的环境，或是做
些让政客们不得不设法回报的事——譬如捐款或助选等工作。　
在你选择任何策略前，最好先弄清楚对手是谁。葛米兹兄弟的故事里，州长相信这是选
民需要的计划，于是答应出面支持，但是一旦发现他们井没有获得舆论支持，他就匆匆撤退。　
葛米兹兄弟终于开了窍，聘请当地游说团体来说服大众，当初向州议会开口要的几亿投
资虽然未成，却在市议会得到帮助。于是才有目前缩减规模的购物中心，虽不如最初的规模，
却仍是当地最大的土地开发计划——当然原本规模会更大的。　
了解你的客户不表示就要直接向他推销，在这个故事里，向州长推销太容易了。但葛米
兹兄弟真正该采取的步骤是在州长周围建立“影响人士”所组成的支援体系，譬如新闻界、
工会、民意、他的政党等等，然后再接触他本人。这需要专业的公关技巧，譬如报道他们以
往成功的购物中心计划，透露还有其他州在争取他们去设购物中心，引导当地意见领袖说明
本州需要开发这个购物中心等等，但葛米兹兄弟一件扎根工作也没做，于是很不幸地，当州
长发现他上了一条没有船员的船时，他当然急着喊弃船。　
　
点点滴滴收集信息　
　
在麦凯信封公司，你不会相信我们多了解客户——连国税局都不相信。我们的业务员对
每个客户都必须填妥66个问题。不只是他们喜欢那种信封，而是经由业务员自己持续的观
察与访谈，得到有关客户“个人”的信息，例如他对什么事物有特别的意见？他最得意的成
就是什么？他在办公室里代表的身份是什么？　
当你了解客户的特殊兴趣与个性后，你往后跟他们接触与谈话就会特别容易。我有个客
户是芝加哥小熊棒球队的球迷，这就让我们一年至少能通六次信，我不必在信中告诉他最近
信封的形式，我只要写关于棒球的事，他则告诉我有关信封的意见。　
我另外一个客户集邮，不论我到世界任何角落，我都把特别具异国风味的邮票寄给他。
我想他一定相当感激，他买我的信封已历时20　年，然而这其间，我们只见过一次面。　
了解你的客户表示了解他的需求。也许你的产品真的好，但别的东西也会影响销路，譬
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如认同感、尊敬、信任、关怀、服务、觉得受重视、友谊、协助等等，都是更重要的东西。　
第4　课麦凯66　客户档案　
了解你的客户非常必要，我们已经看过不重视客户的可笑后果。如果像葛米兹兄弟那样
世故练达的生意人都会犯这样的错，我们更不用说了。只要掌握对客户足够的信息，我们绝
对可以在竞争时创下惊人的业绩，同时改进管理技巧，不仅能动员部属，也能赢得谈判。我
是不是太夸张了呢？　
如果你和我一样相信信息的价值，你就不会这么想了。　
你可能认为这种掌握与控制信息的做法有点独裁，但别忘了，你的客户在审查你的产品
时总是带着怀疑和挑剔的眼光，他们的工作本来就该如此。　
所以业务员的工作就是化解这种不友善，让客户能不带偏见地考虑你的产品。　
如果推销只是让最低价的人得标，那世界上就不需要业务员，只要电脑就够了。“麦凯
66”就是教你怎样跟客户化敌为友，反过来帮你达成销售。　
决定谁得标的关键不在投机取巧，而在人。像艾科卡曾说：“跟别人处不来的人绝不属
于这个行业，因为这是我们谋生的唯一技能。”　
这也就是我设计有关客户66个问题的理由，没错，这里所谈的就是填表。当然我知道
没有人喜欢填表，尤其是业务员，他们都是大而化之的人，不喜欢数学，行事都跟着右脑的
创造区域走。我非常了解，所以设计表时也把这层因素考虑进去了。　
事实上，搜集这些信息比你想像的要简单，举“麦凯66”的最后一页为例，客户都非
常乐意跟你谈他们管理上的目标和手法。身为业务员，你可能就常常忽略掉，因为对他们而
言，任何没有签下购买订单的合约都不值钱。我在千千万万的业务员眼中都看过这种漫不经
心的表情，但是个问题就会让你得到意想不到的信息，并转输为赢。　
　
麦凯66——信息系统化　
　
所以不要一看我要你们填表就不耐烦，一点也不难，事实上你平常可能已经在进行里面
的部分，“麦凯　66”不过是帮你把收集到的信息系统化，并且让它们变得更有用也好用。　
虽然大部分信息都需靠你跟客户的第一手接触和观察，但你可不是孤军作战，你还可以
有其他的帮手。譬如：　
　
其他客户　　电视　
供应商　　接待员　
往来银行　　秘书　
报界　　助理等等　
贸易刊物　　　
　
这还是张短的清单。　
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在我们公司，秘书的工作还包括翻阅地方新闻以及各大报。任何有关我们前20位最大
客户的消息，公司里任何跟这个客户有关的人都必读。　
这些信息的价值不只在帮助业务员。我们知道任何行业的业务员流动量都很大，这些资
料可防止他们离职时也带走客户，还可让接班的人及时进入情况，不用从头做起。　
因为都写在纸上了，“麦凯　66”还可以协助业务员和主管同时讨论这个客户。　
有两件事需要特别提醒：世界瞬息万变，所以66　个题目需随时修正，而且因为　66　个问
题通常都牵涉点客户的隐私，所以储存时要考虑到安全与隐密，每份资料只有固定的份数，
不能让影印本满天飞。我创业的前　10　年，每个星期日晚上都花时间苦读公司前　10　大客户的
资料，直到我倒背如流。虽然今天我已不再这样辛苦，但每年我都要和公司高级主管开会审
查这些信息，并且特别注意最后一页。这页对一般客户事务的特别分析，就是公司拟定未来
计划的基础。　
你现在懂了吧！你会问：“到底有没有效呢？”你先细读以下的　66　题，我一边告诉你到
底有没有效。　
　
麦凯信封公司个问题的客户档案　
　
日期________________　
最新修定时间________________　
填表人________________　
　
客户　
1　　姓名________________　昵称（小名）　________________　
2　　职称________________　
3　　公司名称地址3　住址________________　
4　　电话（公）　________________　（宅）　________________　
5　　出生年月日________________　出生地________________　
籍贯________________　
6　　身高________________　体重________________　
身体五官特征________________　（　如秃头、关节炎、严重背部问题等）　________________
　
教育背景　
　
7　　高中名称与就读期间________________　
大专名称________________　
毕业日期________________　学位________________　
8　　大学时代得奖纪录________________　研究所________________　
9　　大学时所属兄弟或姐妹会________________　
擅长运动是________________　
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10　　课外活动、社团________________　
11　　如果客户未上过大学，他是否在意学位________________　
其他教育背景________________　
12　　兵役军种________________　退役时军阶________________　
对兵役的态度________________　
　
家庭　
　
13　　婚姻状况________________　配偶姓名________________　
14　　配偶教育程度________________　
15　　配偶兴趣　活动　社团________________　
16　　婚纪念日________________　
17　　女姓名、年龄________________　是否有抚养权________________　
18　　子女教育_______________　
19　　子女喜好________________　
　
业务背景资料　
　
20　　客户的前一个工作________________　
公司名称________________　
公司地址________________　
受雇时间________________　受雇职衔_______________