市场营销理论-第17部分
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经济界人士说，如果不是“先建市场，后建工厂”，蒙牛产品的问世至少要晚一年；如果不用经济杠杆撬动社会资金，蒙牛的发展速度至少减慢一半；如果不引入国际资本，蒙牛的国际化至少要晚几年。
品牌和产品 从借势到抢势
牛根生是一个非常讲究策略的人。在蒙牛羽翼未丰的时候，他暂时收起了自己的野心。
从品牌上，甘当老二，依附于伊利，借势于伊利。蒙牛巧妙地通过“甘当内蒙第二品牌”的品牌宣传和“中国乳都”等概念的推出，叫响了蒙牛自己的品牌。
创内蒙古乳业第二品牌的创意是这样诞生的：内蒙古乳业第一品牌是伊利，这事世人皆知。可是，内蒙古乳业第二品牌是谁？没人知道。如果蒙牛一出世就提出“创第二品牌”，这就等于把所有其他竞争对手都甩到了后边，一起步就“加塞”到了第二名的位置。这个创意加上蒙牛的实力，蒙牛一下子就占到了巨人的肩膀上，这光沾大了，势借巧了。
蒙牛在宣传上一开始就与伊利联系在一起，他们的第一块广告牌子上写的是〃做内蒙古第二品牌〃；在冰淇淋的包装上，他们打出了〃为民族工业争气，向伊利学习〃的字样。把蒙牛与伊利绑在了一起，既借道伊利之名，提高了蒙牛品牌，使双方利益具备了一定的共同点，又使伊利这个行业老大投鼠忌器，避免了其可能的报复性市场手段，因为此时伊利任何报复性的市场手段都可能造成一荣俱荣，一损俱损。由于牛根生与蒙牛骨干力量全是从伊利出来的，所以提起伊利董事长郑俊怀，牛根生至今仍言必称〃我们领导〃，显示了对伊利极大的尊重。
在牛根生看来，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛还提出了建设〃中国乳都〃的概念。呼和浩特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一，2001年6月，蒙牛以〃我们共同的品牌―“中国乳都”呼和浩特〃为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告。从此，〃中国乳都〃概念被政府官员和媒体频频引用，得到政府和民众的支持。
对于蒙牛的举动，伊利也只能表现的极为乐观：既然你蒙牛是要做大内蒙奶这块大蛋糕，我又何乐而不为呢？而牛根生从一开始就将蒙牛定位于乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕，而不是现有市场份额的掠夺者。他有一句〃名言〃：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。
在产品上，一开始蒙牛采取了避实就虚的策略，老大的主力产品是高端的利乐纸盒包装（利乐包），蒙牛就生产低一个档次的利乐枕塑料袋包装；老大的主战场在一线大市场，蒙牛就从二、三线市场做起，俨然一个跟随者的角色。
蒙牛在积蓄自己的力量，等待着“牛气冲天”的那一天。
2001年7月10日，离揭晓2008年奥运会主办城市还差三天，蒙牛宣布，一但北京申办成功，蒙牛捐款1000万，是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业；2003年3月份伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视做字幕广告；“非典”疫情爆发后，蒙牛是国内第一个捐款捐物的企业，并以1000多万元的捐赠拔得了头筹……这一系列敢为人先、敢为第一的举动，好像是在向世人显示蒙牛要树立中国乳业第一品牌的决心。
2003年，蒙牛已成为不仅包括利乐枕，还包括利乐包的液态奶全球产销量第一的品牌；其产品在国内许多城市已坐上领头羊位子；在今天的冷饮和乳品市场上，蒙牛已是伊利的强劲对手，两家企业的产品形式、价格、市场定位都有很大的趋同性，你推“四个圈”、我就来个“随便”，彼此之间早已展开了正面的竞争。
虽然伊利还像个竖在蒙牛前面的标杆，但正因为牛根生看到了经营乳品生产企业的高度，所以他敢大着胆子翻跟头；伊利更是一个被牛根生解剖得明明白白的躯体，他能够在运作蒙牛的过程中游刃有余，也在于深谙伊利短长。
有人问牛根生现在是不是想做“老大”，牛根生说：“老大是所有人都想争取的。我们现在考虑的是哪个时间实现销售额一百亿美金的事。”
专家点评：
历史上诸葛亮用“借”势打败曹操，如今蒙牛又续写了“借”势成功的佳话。在蒙牛的成长中处处体现着一个“借”字：创业初期，借用工厂，实施“虚拟联合”，快速开拓市场；借势于“中国乳都”、捆绑行业老大“伊利”，打响自己的名头；借用社会资本，发展自己实力；“借”，把蒙牛的迂回进攻战略展现得淋漓尽致。同时蒙牛将自身的优势资源集中于市场开发、技术开发，将原料供应、生产、运输等资本密集型业务外包，形成以品牌优势为基础的价值网络，而且始终不渝的积累自身的品牌优势与价值网络运作优势，得以在市场中逐步壮大。
蒙牛另一高明之处是巧妙处理与行业领导者――伊利的关系。牛根生认识到在蒙牛羽翼未丰之时是不能与行业领导者进行正面的攻击的，需要厚积薄发。采用“甘当老二”的策略在思想上麻痹伊利，尽可能减少伊利的敌视、抵制。犹如三国之时的刘备，屈身曹操之处，韬光养晦，故作无志种菜、闻雷而掉箸，才能麻痹曹操，养精蓄锐，后终成三国之势。
但是奶制品市场竞争会更加激烈，如何高效地运作价值网络，如何让产品更贴近顾客，如何更快速的反映顾客需求将成为未来竞争的关键。
营销人要具备做间谍的功夫
很难想象，在战斗中，如果没有情报的搜集和分析，有那支部队可以打胜仗。在战争中战斗可以停止，但是情报工作却一刻也是不能停的，敌我双方每时每刻都处在敌中有我，我中有敌的状态下。
所以，在市场上打拼，你需要练就的最重要的基本功就是要学会“见微知著”的技能。锻炼自身敏锐的洞察力和分析能力，随时洞察来自于市场各接触点传达出来的讯息。分析你的对手想干什么？目的是什么？非但如此，你还要学会“刺探军情”，具备间谍的功夫。只有随时把握市场情报，及时的做出反应，这样你就能够把握先机制胜终端。
宏观的营销情报收集策略
市场情报系统包括了产品情报、销售情报和客户情报三个组成部分，在终端市场中，竞争对手的策略和客户的需求和反馈会以多种不同的方式传导出来。我们每天所面临的局势也同样是如此，面对国际市场瞬息万变的形势，很难想象一个信息闭塞，接收缓慢，缺乏洞察力的企业还能够在市场中得以生存。
所以作为一个合格的营销人我们就是系统地收集、记录和分析市场信息，以使企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其营销决策提供充分依据。要求经营者掌握的信息要更充分、更及时、更准确。
营销调研主要有案头调研和实地调研两种，案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经济地获取许多有价值的信息，另一方面也可为实地调研打下基础。其信息来源主要有：企业本身信息系统，调研者案卷，各地政府机构及其驻外办事机构，银行、金融团体、行业协会，各国金融机构，交易会、博览会、展销会，商业刊物，市场调研公司、消费者组织等等。
实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手资料，其方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等；实验法，这通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。
当然在调研中总会遇到一些平时不会碰到的问题，首先是问卷的准确问题，其次在有些文化背景下一些被调查的对象可能不愿意与陌生人交流，或不愿透露其真实情况，第三在一些欠发达地区缺乏必要的基础设施支持，如邮电通讯系统效率低、普及率低，缺少有资格的市场调研公司协助在当地调研等。要解决这些问题必须重视取得当地专家的帮助，并加强对调研人员的培训，以确证其准确性。
在营销情报搜集与分析方面，科龙集团所采用的方法是卓见成效的。科龙按照国际营销业务要求配备人员，二十多位由博士、硕士等组成的营销专才每天从香港、日本等亚洲发达地区以及北美、欧洲等重点市场的科龙海外营销办事处获取信息，深入研究海外的个性化市场，为产品适销对路而出谋划策。曾经仅在一个月内，就提供颇具价值的建议信息20多条，做成空调、冰箱、冷柜等出口业务12宗，总额2000多万美元。平均1条信息，就产生100多万美元的价值。
在思科公司的战略中，专门与全球市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网路系统，读取最新讯息，反馈市场讯息、提出建议，他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力的实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效的推动市场的拓展。
沿海的服装制造基地之一的福建石狮在开放之初就在香港、美国、英国、法国等引领世界服装潮流的国家各地区活跃着一批讯息收集者，他们时刻关注着国际服装设计界和市场的动态，把有价值的讯息马上传送回石狮，立即进行加工生产，就这样，一款款国际流行的服装就突然鬼使神差的出现在石狮，继而流向全国市场，有时甚至法国刚刚传到香港的新款服装，石狮就有了成品，速度之惊人令人惊讶，也正是因为如此，石狮才一度成为中国流行服饰的最大生产和集散地之一。
终端市场的情报，立竿见影
在终端市场，情报收集显得更是非常的直观，因为，竞争对手的一切市场决策必然会在终端市场及时的显现出来，看的就是你是否真的能够做到细心和敏锐了。
而且一旦发现对手在终端市场的动向，就要马上做出判断，并且以最快的时间反馈到上级决策部门，以便及早做出应对的策略。因为终端市场是短兵相接的处所，当你能够发现信号时，就意味着对手的策略已经进入了实际操作阶段，而这时的对策多半就是拼刺刀，所以速度是越快越好。
某饮料企业的销售经理一天偶然看到，超市的货运车正在将对手的产品陆续的卸车入库，这原本是经常都会看到的事情，但是今天这位销售经理却鬼使神差的没有放过这个现象，于是他继续的观察发现今天的产品比平时要多许多，这是怎么回事呢？对方想干什么？
“难道要大规模促销”。
想到这里，他再也作坐不住了，匆忙回到卖场，吩咐一个刚招聘的业务员到对手的卖场区假扮顾客去询问。结果出来了，原来对手准备连续三天举行大型促销活动，包括价格折扣和赠品促销等活动。这可不能小看，于是他以最快的速度将这一情报报告了公司营销总部，总部经过综合得分析后确定这是对手在各卖场掀起一次大规模降价促销的准备工作，如果被对手实施攻击的话，将会使最近本来就销势不好的自己的产品雪上加霜。
于是总部紧急召开各渠道经理电话会议，连夜通过并布置在第三天抢先在卖场全面掀起购货附赠礼品的促销活动，紧急，紧急一车车赠品被连夜送到相关卖
