柳传志的"商海"人生-第12部分
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通过这些国际型的宣传攻势，联想不但提高了知名度，而且扩大了企业影响力，并在消费者心中树立起了热心公共事业的良好形象。
行动规划之道
获得海外市场的认可至关重要，所以进行必要的宣传和造势将为企业的国际形象加分。
第71章 签约奥运TOP；赢得国际认可
关于品牌，我们发现同样的产品，有牌子，有知名的牌子和没有牌子确实有天壤之别，而且要形成一个品牌真是很费力气。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
2004年3月26日，联想和国际奥委会正式签订了“奥林匹克全球合作伙伴”的约定，以下简称“TOP”，这次签约也是中国企业第一次成为“奥林匹克全球合作伙伴”。在国际竞争中，品牌的重要性越来越被突显，而能够成为“奥运TOP10”，对宣传“Lenovo”来说是一个极好的契机，标志着联想将以国际化视野，把自己品牌个性与奥运精神相结合，在国内、国外市场将自己的品牌个性发扬光大。
由于TOP计划对于联想是一个具有的排他性的全球运作平台，所以联想可以更容易地让全球消费者了解到联想是高品质和值得依赖的产品。签约奥运TOP使联想在五环旗下，谱写着中国民族企业国际化的品牌传奇。
2006年2月26日是第20届冬季奥运会落下帷幕的日子，在意大利都灵，联想工程师在冬奥会的IT赛场上全力以赴，精心维护，保障了冬奥会的成功举办。国际奥委会和都灵奥组委均向联想致电表示能够把评论员的系统放置于户外，是联想为冬奥会史创造的首项奇迹。无疑，联想以其卓越的产品品质和优质的服务都灵冬奥会上赢得了认可，同时也赢得了国际上的认可。
行动规划之道
参与国际重要活动，可以有效提高品牌联想的美感。而品牌联想是指当消费者看到某个品牌时，就会在记忆中自然地浮现出对此品牌的任何想法，比如感觉、经验、评价、品牌定位等。
第72章 与网易深度合作；实现网络推广
一个国家最争气的是，将其民族品牌变成国际品牌。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
由于收购了IBM的PC业务，联想从本土品牌改变为国际品牌，而面对互联网的巨大宣传优势，联想的网络营销策略也发生了不少的变化。在网络推广方面，联想与网易一直保持着亲密的合作关系。网易的庞大用户群、社区优势和多种互动平台都是联想最为看中的地方。在2006年，在互联网的品牌推广方面，联想启动了与网易更为深度的合作，将联想品牌和产品优势和网易社区、互动产品等相互结合，打造更为强有力的网络营销和推广平台。并且联想希望网络媒体能够和企业进行深度合作，并不是简单地停留在网络广告的精准投放方面，而是更深度内容的合作和开发共同的媒体推广资源，开创更广泛的合作空间。
行动规划之道
品牌推广需要涉及的渠道很多，而在当今社会，互联网则是其中最重要的一项渠道之一。
第73章 做中国品牌国际化的先行者
今天我们企业出去的时候，国家的经济品牌是否强大对我们企业走出去是至关重要的。反过来说，企业出去之后汇集起来，那才能真正形成国家品牌的一部分。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
2007年，连续四个季度收入增长证明联想的国际化取得了初步成功，在全球范围内，联想已连续三个季度实现了各区域、各业务的全面赢利，整个企业进入了赢利性增长阶段。同时，联想品牌国际化也进入快速发展阶段。2007年，联想确立“引领探索新世界”的全球品牌理念，通过一系列的体育营销打造了联想国际品牌形象。联想的体育营销实践，贯彻了“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，与欧美各地区情况相结合，携手奥运会、NBA和F1等顶级赛事，推行全球冠军计划，在这样的宣传中，体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，大大提升了品牌的知名度和美誉度。而联想之所以走比较顺，总结起来有三个原因：一是明确并购对象。将IBM这样好的品牌与联想连在一起，帮助联想品牌上了一个台阶。二是自己要有实力。经过多年的经营积累，联想已经具备了很强的管理能力和完善的管理体系。三是可以对整合进行最佳的规划和设计。
联想认为在国际上提升中国的国际形象，关键是要赢得全球的尊敬，而要想达到这一点就必须塑造良好的中国品牌。而如同联想一样，一些从中国本土崛起的企业进军海外市场，将成为中国企业的领跑者，重塑中国制造以至整个中国企业的国际形象。
行动规划之道
企业在国内打造品牌需要一定的过程和时间，当品牌成熟后，进军海外市场同样需要一定时间的积累。
第74章 三分品牌；使“联想”品牌形象淡化
一个企业与品种形势进入国际市场之后，是有广泛的发展空间的。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
2007年，联想推出了Idea产品，至此，联想形成了三分品牌，即ThinkPad、Idea和Lenovo。联想之所以推出Idea，与其在海外消费市场表现不佳有关。因为在海外市场，联想65％的业务是面向商用客户，所以联想想通过开发Idea系列重新塑造一个面向全球个人消费者的品牌。为开拓国际市场而推出新品牌，是联想向国际化企业进军的重要一步。但是繁多的产品分类也给消费者造成了一定的对品牌的认知难度，仅仅在笔记本这类产品上，联想就有不少系列，如Ideapad的Y系列、U系列、S系列；ThinkPad的SL系列、Edge系列、R系列、X系列；Lenovo的G系列。假如不是特别踏实的联想Fans，可能没有人能认得清这些品牌和产品之间的关联。所以说，虽然三分品牌的举措使联想扩大了产品覆盖面，但是同时也造成了消费者对联想品牌的印象淡化。
行动规划之道
企业为开拓海外市场而推出新品牌，无疑会在国内造成品牌繁多，淡化国内消费者对原有品牌的印象。
第75章 外界评论：缺少品牌核心理念
尽管，联想在国内的品牌知名度非常之高，但是一走出国门才痛感品牌的厉害。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
因为联想旗下三个品牌ThinkPad、Idea和Lenovo对市场各有侧重点，所以关于它们的广告，联想以不同的风格及Slogan对其进行诠释，就算在同一子品牌的不同产品中也会出现这样的现象。外界认为，这样就在消费者头脑中造成了对于联想品牌的一种越来越模糊的概念。比如说在电脑市场上，惠普的特点是“创新”，华硕的特点是“坚如磐石的品质”，索尼的特点是“时尚”。而联想却没有突出这种明显的特点和气质。在联想发展初期，曾提出了一些宣传语，如“人类失去联想，世界将会怎样”、“联想走近你，科技走近你”，但是后来联想逐渐变成根据不同产品制定不同的口号，如此一来，“联想”的品牌形象就成了一片空白，缺少品牌核心理念。也许外界的这种评论有一定道理，也许是因为联想为了进军国际市场的一些措施暂时给人们造成了一种品牌形象的空白现象，总之，孰对孰错还要看最后的结果，希望联想经过一番国际化的历练后能够拥有更加强大的品牌竞争力。
行动规划之道
一个品牌的树立需要企业付出许多心血、时间和坚持，所以品牌的维护对企业来说也是相当重要的工作。
第76章 “集团化”道路是对是错
同样的产品、同样的性能，如果你没有一个国际知名的牌子，真的就是纹丝不动。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
在母品牌下建立一些子品牌，发展不同品类的产品，联想的这种发展方向与宝洁、联合利华等这些“集团化”的企业很相似。就联想所表现出的态势来说，它更希望增强“联想”品牌在国际市场上的影响力。而那些子品牌就是为了在海外市场覆盖更大的范围，占有更多的市场份额。但是这也势必会造成联想品牌无法得到更大的提升，因为母品牌下有子品牌，子品牌下还有众多的系列产品，而每个系列的产品很难直接体现出联想品牌的核心价值，同时也会造成消费者的品牌认知困难。
有人认为如果联想想打造一支集团军，就应该突出每个子品牌的核心价值观，并且尽量把“联想”掩藏在其背后，但是如果这样做，引发的问题将是除了ThinkPad，其他子品牌很难在国际市场上进行开拓。所以如果联想即想开拓国际市场，又要兼顾品牌的维护，那就要尽快为“联想”大品牌的发展路线做出定位，同时还要梳理好与子品牌之间的关系，才能塑造出属于自己的品牌形象。
行动规划之道
品牌是一个企业的基石，在开拓海外市场的同时，也要注重对原有品牌的维护。
第77章 用技术驱动品牌成长
如果一个公司没有领先的产品和创新的技术，在残酷的竞争中必然处于劣势，所以联想要调集一切资源向“技术驱动型”企业蜕变。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
柳传志本人是搞技术出身的，所以他非常清楚自主创新的重要性。1994年，由于计算机产品进口许可批文被取消，关税也大幅度降低，国外电脑品牌开始大举入驻中国市场。为此，联想足足召开了两个月的会：“资金、技术、管理、人才都不如人家，这个仗怎么打？要不干脆退回去做代理，卖人家的东西算了！”在众人的疑义下，柳传志决定“背水一战”。成立电脑事业部，由29岁的杨元庆出任总经理。
从此，联想开始着力于在用户关键应用领域进行技术研发。1999年，联想发明的“一键上网”迅速得到了广大消费者的认可和欢迎；2000年，联想发明基于安全芯片的可信计算机，可预防计算机在网络环境下被病毒侵害；2002年，联想发明的双模式电脑实现了个人电脑数码功能的家电化操作……这些技术创新使联想品牌在消费者心目中逐渐有了一个非比寻常的地位，其高端品牌形象得到树立和巩固。
在技术研发上，联想构建了两级研发体系：中央研发体系主要负责核心技术的创新突破和长期研发战略；事业部负责短期研发项目，在探索新市场的需求时，进行产品研发创新，推向消费者。两级研发体系大大促进了联想创新助力的迅猛发展。如今，联想已拥有美国、日本和中国的三角创新体系，在北京、上海、成都、深圳、美国罗利、日本东京均有自己的研发中心，在全球共建立46个实验室，研发团队人数多达2000多名，其创新能力和实力由此可见一斑。
行动规划之道
过硬的技术能力和创新能力是企业树立品牌的有力保障，没有这些基本条件的支持，树立品牌将是一句空谈。
第78章 使高端更高；让低端不低——联想品牌战略
联想还有13亿美元的现金流，因此这样的亏损并不会对联想造成很大的危险。
——柳传志语录
柳氏语录背后的思考
并购IBM的PC业务后，联想企业的治理结构因此而发生了根本性的变化，中方同外方的管理团队在磨合和相互学习的过程中出现了一些情况，所以柳传志认为联想的亏损可以说是“交学费”。针对联
